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企業過度膨脹品牌管理接近失控
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品牌的成長在初期是逐步積累式的,達到一定程度以后,會快速增長,反映在銷售額上就是爆炸式翻番。在這個階段中,企業的人力財力、物力與品牌的幾何級數快速成長無法匹配,因為在企業找準了個點之后,品牌像病毒一樣蔓延開來的可能性非常大,然而,企業的文化積淀和傳播卻只能一步一個腳印地進行,一且遇到市場和業績突飛猛進的時候,一個企業的資金鏈最容易斷掉,或者企業原本純凈無比的團隊開始有很多的蒼蠅摻合進來,以至于在品牌的推進中,出現很多環節或者局部的真空!在高業績增長的情況下,這樣的問題被掩蓋起來。當危機到來的時候,品牌就像自身免疫系統被破壞的肌體已經無力對侵人的病菌進行抵抗,只能眼睜睜地看著自己苦心經營的市場如城墻倒塌般的崩潰。
較為經典的案例有三株、秦池等品牌,其實不管是口服液還是白酒,本身的市場非常巨大,但是這樣的品牌擴張,勢必應該建立在開拓、現固、發展的良性循環體系上,秦池在奪得央視的標王之后,生產能力已經嚴重不足,當媒體揭露出秦池從四川買入原漿酒進行勾兌的事實之后,秦池非常不專業的危機公關沒有發揮出作用,最終成為個被公眾攻擊的靶子!失敗和隕落在所難免。
三株和秦池都是山東的品牌,由于相似的問題和過程最終成為品牌流星,說明了山東的企業在意識和管理上存在一些共性的不足。做百年企業不是掛在嘴上,而是要擁有一顆超乎一般人的平常心。很多的企業家目標是成為百年老字號,但是在實際的品牌培育上卻又急功近利,品牌成了氣球,充氣過多之后只能“砰”的一聲爆掉。



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