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商標(biāo)定位原則

1.消費(fèi)者導(dǎo)向原則
商標(biāo)定位的重心在于消費(fèi)者心理,對(duì)消費(fèi)者心理把握得越準(zhǔn),品定位策略就越有效。然而在信息爆炸時(shí)代,消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化。首先,消費(fèi)者的頭腦好比一個(gè)容最有限的容器,他接收的信息是有限的,真正能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治?A.米勒博土認(rèn)為:人腦能夠同時(shí)處理不同概念的信息單元小于或等于七個(gè)。所以,進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí)沒(méi)有新的記憶點(diǎn),就容易遭到消費(fèi)者抗拒和排斥。其次,消費(fèi)者對(duì)接受的不同概念的信息并非平等進(jìn)行處理而是先進(jìn)行階梯排序,然后按照順序進(jìn)行處理。排序越靠前的信息對(duì)人的行為影響越大,特別是處于第一位的信息。所以,商標(biāo)定位成功的關(guān)鍵還是要迎合消費(fèi)者的心理,使傳播的信息真正成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn),從而占領(lǐng)其心靈中的一席之地。
2.個(gè)性化原則
商標(biāo)特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當(dāng)今感性消費(fèi)時(shí)代,顧客在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能,同時(shí)也評(píng)估不同商標(biāo)所表現(xiàn)出的性。當(dāng)商標(biāo)所表現(xiàn)出的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí),他們オ會(huì)挑選該產(chǎn)品。如奔馳汽車(chē)、派克鋼筆體現(xiàn)的是名貴,中華牙背、大寶潤(rùn)膚霜更多體現(xiàn)工薪階層色彩。我們可以從商標(biāo)的物理特性和功能利益發(fā)展出定位,但定位并不僅僅是商標(biāo)物理特性和功能利凎的總和,它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。萬(wàn)寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標(biāo)志,定位于消費(fèi)者心中的是自由、奔放、帥氣、強(qiáng)勁有力量的男子漢形象讓消費(fèi)者使用萬(wàn)寶路時(shí)自然而然地產(chǎn)生這樣的心理感受。可見(jiàn),個(gè)性化原則要求商標(biāo)定位要有創(chuàng)意,要與眾不同,即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無(wú)聯(lián),是人為賦予上去的,但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同,它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手取消費(fèi)者的有力武器。
3.創(chuàng)造商標(biāo)的差異化優(yōu)勢(shì)原則
隨著科技的發(fā)展,通過(guò)各種媒體展示給受眾的廣告空前泛濫,消費(fèi)者每天接觸到的信息難以計(jì)數(shù)。面對(duì)潮水般涌來(lái)的信息,消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生抵觸、排斥心理,即使暫時(shí)接受也會(huì)很快被其他更新的信息所取代。因此,成功的商標(biāo)定位要通過(guò)各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)品脾的特定信息,使其差異性清楚地凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者的注意。競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在,定位就失去了價(jià)值。因此,不論以何種方法,定位策略要始終考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)關(guān)系。差異創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,差異創(chuàng)造商標(biāo)的“第一位置”,商標(biāo)定位在本質(zhì)展現(xiàn)了其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)知,并在消費(fèi)者心里占據(jù)與眾不同的、有價(jià)值的位置。
4.迎合目標(biāo)消費(fèi)者原則
商標(biāo)定位必須設(shè)定一個(gè)特定的受眾對(duì)象,而這特定對(duì)象可能只是該商標(biāo)所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。商標(biāo)定位應(yīng)完全站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上最終借助傳播讓商標(biāo)在消費(fèi)者心里獲得一個(gè)有利的位置。因此,必須首先考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求,借助于消費(fèi)者行為調(diào)查,了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層而上的情況。這一切,都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn),而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場(chǎng)來(lái)看的,消費(fèi)者利襝則是站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)看的,它是消費(fèi)者期望從商標(biāo)中得到什么樣的價(jià)值滿足。用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理、象征意義上的利益,這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商標(biāo)。因此可以說(shuō),定位與商標(biāo)化其實(shí)是一體兩而,如果說(shuō)商標(biāo)就是消費(fèi)者的認(rèn)知,那么定位就是公同將品提供給消費(fèi)者的過(guò)程。

標(biāo)簽：天津中衛(wèi) 威海呂梁葫蘆島南平玉溪淮安

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