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品牌傳播方式

品牌傳播方式有多種多樣。這里主要闡述廣告傳播和公共關系。
1．產告傳播
廣告是制造大眾流行的良好工具。通過廣泛的訴求制造一種流行文化。通過塑造有趣的形象．符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告的真正優勢就是提高知名度。并以知名度為基礎把一種個性．一種文化．一種口號．一種音樂．一種形象．一種流行滲入人們的日常生活。廣告作為一種文化進入人們的生活。進入人們的意識的同時。也就塑造了品牌。廣告對塑造品牌的作用表現在：一是建立品牌忠誠度。對成功的品牌來說。由較高的廣告量引起的銷售量的增加中。只有30％來自于新的消費者。剩下的70％的銷售量是來自于現有的消費者。這是由于廣告使他們對品牌變得更加忠誠。因此。現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想。并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說。大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠。而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式是：認知—試用—態度一強化—信任一忠誠。就是說。由廣告認知產生試用期限。導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化。被強化的態度如果總是肯定的。就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化。重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。二是使品牌在短時間內建立超知名度。取得知名度是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾。脫穎而出是非常困難的。．這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復．選擇到達率最多的媒體等等。一般來說。知名度與銷售呈正相關的關系。三是有助于建立正面的品質認知度。產品品質指的是產品的功能．特點．可信賴度．耐用度．服務水準及外觀。品質認知度就是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質的認知。一般完全來源于使用產品之后。這里所要強調的品質。并不完全指的是技術上．生產上的品質。而更側重于營銷環境中的品質的含義。
廣告媒體有不同的特點和優缺點：
(1)報紙靈活性高。迅速及肘。成本低。可信度高。它可以迅速創造企業及其產品品牌的高知名度。而且可以連續．重復地提供品牌信息。不斷地向消費者提醒該品牌。從而鞏固和保持在潛在消費者心目中的品牌形象。給企業帶來了巨大的收益。報紙主要局限是保存性較差。內容龐雜。易分散注意力。
(2)雜志廣告。雜志廣告一般印刷精美。制作水平高。以某一行業為讀者群。能發揮明確而感性的訴求。且持續時間長。社會形象好。但與報紙廣告相比。雜志廣告力度不夠。瞬間效果不佳。時下出現一種專門的“廣告雜志”。針對一定的消費者群發放。是雜志廣告的一種新方式。
(3)電視能夠較好地吸引觀眾的注意力。給人留下深刻的印象。主要局限是成本高。時間短。對象缺乏可選性。
(4)廣播傳播迅速及時。不受場所限制。成本較低。主要局限是不易記憶。無處查閱。印象不深。
廣播電視的聽覺和視覺的沖擊力是相當強烈的。能使產品瞬間打入觀眾心里。但制作成本高。大多是在塑造產品形象廣告時配合使用。同時一晃而過的電視廣告。給觀眾留下的更多的是一種品牌感覺。而無法將品牌的確切信息傳達給觀眾。
(5)戶外媒體使廣告鮮明．醒目．美觀．簡明。容易記憶。局限是受空間限制。戶外媒體主要是指在室外(露天或公共場所)張貼．樹立．繪制的廣告。其種類繁多。包括看板．旗幟．指示牌．焦點廣告．氣球．霓虹燈．燈箱廣告等。與其他媒體相比。戶外媒體說明的成分較少。主要作用是渲染現場氣氛。招來引導顧客。從而促進買賣成交。
2．公共關系
公共關系是商品經濟高度發展的產物。商品經濟的發展。打破了自然經濟的束縛。使封閉的小生產轉變為開放的社會化大生產。隨著商品經濟的高度發展。商品流通的頻率極大地加快。商品集聚了繁復交錯的社會聯系。企業與企業．人與人之間的相互交往也因商品交換而頻繁．復雜。這就出現了作為一種社會現象的公共關系。公共關系是以與消費者(社會大眾)溝通為導向。整合內外部資源。強化內外部管理功能。著重內外上下的雙向溝通。與各界建立良好的關系。致力于提升企業良好的形象。預防危機的發生甚至化危機為轉機。建立社會大眾的信賴感和美譽度。促成整體品牌的提升和企業的成長。也逐漸成了為品牌傳播的重要媒介。公共關系對提高品牌傳播主要有以下一些作用：首先。公共關系更易強化產品信息的可信賴性。美國哈佛大學的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”。他認為!信息經由記者或播音員這類第三者傳播的時候。顯得更有說服力”。其次。公關活動能使品牌人格化。以文化的力量來培養公眾的好感。品牌人格化。使品牌脫離商業味。產生人情味。從而更容易贏得公眾的信任。第三。公共關系為品牌確定更廣泛的背景聯系。引導普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。在成熟市場。為爭奪市場占有率而進行的斗爭是一場規模宏大的戰爭。這場持久戰永遠是圍繞市場份額而進行的。同時也是輸贏取決于消費者忠誠度的消耗戰。在這種市場環境下。公關就像一枚具有巨大爆發潛力的重磅炸彈。通過傳媒公關．資源整合．事件鏈接．公益贊助等有效方式。公關活動積極促進品牌與市場的良性互動。不僅為企業提供反饋信息以預測公眾輿論。同時還能影響和引導輿論。法國白蘭地酒在國內已享有盛譽。暢銷不衰。可就進不了美國市場。法國的廠商認為自己的產品被擋在美國市場的大I'-J夕b。不是產品質量問題。而是知名度問題。因此。他們邀請了幾位專家慎重研討公共關系方案；公共關系宣傳的基點是法美人民的友誼。整個規劃的主題是“禮輕情義重。酒少情更濃”。擇定的宣傳時機是美國總統艾森豪威爾67歲壽辰。要求公共關系活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介。贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國。酒桶特邀法國著名藝術家特別設計制作。然后于總統壽辰日。在白宮花園舉行了隆重的贈送儀式。在(-B賽曲》聲中。有四名身穿法蘭西傳統宮廷侍衛服裝的英俊青年舉酒步人白宮。代表法國人民把友誼送給美國總統。也送給美國人民。法國白蘭地酒廠這一活動確實成為法美新聞媒介報道和社會公眾議論的熱門話題。從此法國白蘭地酒昂首闊步地挺進了美國市場。美國的國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影。
公共關系的主要途徑：
(1)利用新聞媒介
新聞媒介提供的宣傳報道對企業來說是種免費廣告。它能給企業帶來許多好處：一是它比廣告創造更大的新聞價值。有時甚至是一種轟動效應。二是宣傳報道比廣告更具有可信性。使消費者在心理上感到客觀和真實。
(2)參與社會活動
企業應積極參與社會活動。體現企業的社會責任。贏得社會公眾的理解和信任。建立起廣泛和良好的人際關系。
(3)組織宣傳展覽
企業可以印發各種宣傳材料。如介紹企業的小冊子．圖片畫冊．音像資料等。還可以舉辦形式多樣的展覽會．報告會．紀念會及有獎競賽等。通過這些活動使社會公眾了解企業。達到樹立企業形象的目的。
(4)征求意見和游說
主要是向有關公眾征求企業定位與形象等方面的勸告和建議。包括回答消費者的抱怨和投訴。游說的對象主要是立法機構和政府官員。目的是為了在一定范圍內促使有利于本企業的法令．規定的頒布和實施。

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