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品牌生命周期的四個階段

1.初創期
初創期是品牌生命周期的第一個階段。在這個階段里,品牌經歷了一個從無到有的過程。將一個品牌從不存在變為現實,需要品牌管理者有著很大的勇氣,也需要承擔很大的風險。品牌管理者需要做很多細致而復雜的工作,才能夠保證一個新的品牌不胎死腹中,能夠健康的誕生。這些工作包括前期的市場調查、品牌的定位、品牌名稱和品牌理念的創意、商標和包裝的設計,以及品牌誕生后的大力推廣、價格的定位、打通銷售渠道等等。在這一時期品牌通常是不盈利的,需要品牌管理者的大量資金投入。由于這個時期的品牌剛剛創立,根本沒有任何知名度可言,品牌的成功推一般需要依附于產品的競爭力以及推廣的策略和技巧。
如果品牌的推廣和傳播十分得力它的定位又能夠得到消費者的青,它所依附的產品也正是消費者所需要的,那么品牌就可以順利地進入成長期,獲得進一步的發展但是只要上面的三個條件中的任何一項得不到滿足,或者說品牌管理者某項工作做得不扎實,那么品牌就很有可能來不及進入這個花花世界就已經胎死腹中,或者剛剛問世就夭折了。
2.成長期
在經過痛苦的孕育和艱難的誕生之后,品牌進入了充滿活力的成長期。在這時期,品牌已經初步具有一定的知名度,品牌所代表的產品的生產和銷售節節攀升,所占的市場份額迅速增長。這時,品牌不再依賴于產品的競爭力來獲得推廣,相反它成為帶動產品銷售的關鍵因素。因此,這一階段品牌管理者的主要任務就是投入大量資金來加強品牌的推廣,在繼續不斷提高品牌的知名度的同時,建立品牌的美譽度和忠誠度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潛在顧客,實現品牌的重復購買。
長期的品牌雖然資產和知名度都在不斷地上升.但是由于它還是一個成長的過程,并沒有達到穩定的狀態,因此品牌管理者的每一個決策都可能是決定性的。如果發展順利的話,品牌就可以從一個搖搖晃晃的兒成長為一個茁壯的青年,具有旺盛的生命力,成功地過渡到品牌的成熟期;但是,一旦發生經營決策失誤等狀況,一個充滿前途的品牌就有可能歸于覆滅。這一階段最容易發生的決策失誤是品牌的胡亂延伸。由于成長期的品牌日見繁榮,極大地刺激了品牌管理者的自信心,在這種巨大的成功喜悅的中擊之下,品牌管理者經常會產生自己無所不能的感覺,無論什么行業,只要被他看中就都想嘗試一下。在這種沖動之下,就很有可能造成品牌的胡亂延伸,將一個充滿個性的品牌弄成四不像,造成品牌的崩潰。另一方面,由于品牌的知名度的提升,許多人因為看好這一行業而加入進來成為競爭對手,如何應對這些競爭者也成為這一時期品牌管理者的主要任務之一。
3.成熟期
成熟期是品牌生命周期中最為理想的時期。這時,品牌已經有了很高的知名度美譽度和忠誠度,市場份額趨于穩定,與竟爭對手的差別日益明顯。這一時期品牌的營銷重點是對品牌的維護,售后服務體系和質量監督體系將發揮重大作用。對于品牌自身來說,可以通過產品革新、品牌再定位、轉移目標市場、恰當的品牌延伸和創新等措施來維護品牌的發展。另一方面,由于品牌已是盛名之下,難免會出現一些不法分子冒其名義,生產一些假冒偽劣產品,敗壞品牌的名譽。品牌管理者切不可對這種現象置之不理,相反應該采取積極的措施,配合有關部門堅決打擊假冒偽劣商品,為品牌也為消費者創建一個干浄的環境。同時,品牌管理者還應該監控市場上一些新崛起的同類產品品牌,防止它們挖人才或者克隆本品牌的營銷模式,并針對它們的舉動采取相應的措施。
在這一時期,品牌管理者最容易犯的錯誤就是以為品牌已經功成名就、無法替代,因而放松對品牌的有效管理。我國很多品牌就存在這種現象,在品牌前期知名度的推廣上,品牌管理者往往不遺余力、投人巨額資金實行廣告轟炸。一旦品牌進入成熟期,品牌管理者就開始躺在功勞簿上睡大覺,對品牌疏于管理,也不知道如何維護和提升品牌,從而導致品牌如曇花一現般迅速退出市場。
4.后成熟期
我們將品牌生命周期的最后一個階段稱為“后成熟期”,而不是按照一般生命周期的規律稱為“老化期”,是因為對于一個品牌來說,在經歷了成熟期之后,將會有兩種情況發生。一種情況就是品牌慢慢老化,最終退出市場;另一種情況則是通過品牌的創新和延伸,品牌獲得了新的生命力,實現永續經營。究竟一個品牌在經過成熱期之后,是逐漸老化還是實現可持續發展,主動權掌握在品牌管理者手中。有沒有永續經營的意識,是否采取了有效的管理措施,都將決定品牌在后成熟期的發展方向。

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