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何謂品牌的生命周期

正如世間萬物都有生命一樣,品牌也是有著它自己的生命活動規律,品牌的生命周期這個概念,目前有廣義和狹義兩種理解。廣義的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市場生命周期。前者是指品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期:后者則是指新品牌從進人市場到該品牌退出市場的整個過程。狹義的品牌生命周期則特指品牌的市場生命周期。在這里,我們主要是針對狹義的品牌周期來進行討論。
根據品牌在品牌生命周期的不同階段所具有的不同特點以及品牌管理者應該采取的相應的措施、我們可以將品牌的生命周期分為四個階段:品牌的初創期、品牌的成長期、品牌的成熟期以及品牌的后成熟期。
從理論上來說,一個品牌從它誕生到老化而退出市場,應該順序地依次經歷以上四個階段。然而在現實的經濟生活中,完全按照理論生命活動過程完成整個生命運動的品牌微乎其微,通常許多品牌只經歷了生命周期中的某一個或者幾個階段。這種情況非常普遍,通常來說,有以下幾種形式。
第一,品牌始終處于初創期,即品牌始終不能發展到成長期和成熟期,但也沒有衰退老化至退出市場。導致這種情況的原因主要是,品牌創立之初導人市場的時候,品牌管理者由于缺乏經驗或者前期調查工作不夠充分,而導致營銷措施失當;或者品牌定位不當,始終無法建立起獨特的品牌形象,所以品牌始終無法進入成長期。但是另一方面,產品還是有一定的市場,品牌管理者也在努力推廣這種品牌(盡管這種努力在很大程度上是沒有效果的),因此品也沒有很快地退出市場。
第二,品牌經過初創期后,直接退出市場。這可能有兩種情況,或者品牌所代表的產品沒有市場而遣到淘汰,品牌隨之退出市場;或者品牌管理者主動采用新的品牌來替代原有的品牌。
第三,品牌進入成長期后,無法進人成熟期。發生這種情況的原因很多,有可能是因為品牌管理者無法培養起消費者對該品牌的認同感和信任感,沒有固定的消費群,但是產品還是有一定的市場,所以品牌也就一直徘徊在成長期。也有可能是品牌形象跟競爭對手太相似,沒有自己獨特的個性,消費者對品牌的識別性不強,所以品牌無法進入成熟期。
第四,品牌進入成長期后,就退出了市場。這有可能是因為品牌所代表的產品在最初的新鮮感過后,無法滿足消費者的實際需求,被淘汰出局,品牌也隨之消亡。也可能是因為品牌管理者在經歷品牌成長期產品銷量快速增長的巨大成就感后,欲望極度膨脹,導致經營決策盲目求大,偏離正常軌道而斷送了一個極有希望的品牌。
第五,品牌進人成熟期后,始終保持穩定,在短期內沒有老化衰退、從市場中消亡的跡象。這種狀態應該是所有品牌管理者所夢寐以求的,但也是極難達到的。這需要品牌管理者的不懈努力,始終保持品牌的新鮮感,與時俱進,不斷創新,對品牌進行合理和必要的延伸,并且不斷滿足消費者的新需求。所以,能夠始終保持這種狀態的品牌是很少的,在國際品牌中,也只有少數的,如可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等百年老品牌夠保持這一狀態。
第六,品牌進入成熟期后,慢慢老化,逐漸退出市場。很多品牌在經歷一段時期的輝煌之后,就完成了他們的歷史使命。這種狀態的品牌應該說是經歷了整個品牌的生命周期,體驗了這個生命活動的全過程,但最終面臨的仍然是消亡的命運。
品牌的生命周期是一個時間序列的過程,但是品牌存在時間的長短并不是判定一個品牌處于品牌生命周期的哪一個階段的標準。有的品牌可能創立不到半年,就已經處于生命周期的老化階段了;而有的品牌已經存在了幾百年,如可口可樂,但它仍然處于成熟期,并且沒有老化的跡象。從本質上來說,判定一個品牌處于生命周期的哪個階段,應該從靈活性和可控性兩者的關系人手。一個品牌越是處于生命周期的前期,它的靈活性就越強,可控性就越弱:反之,它越是處于生命周期的后期,靈活性就越差,可控性就越強這一情形就像髪兒和老年人之間存在的差別一樣。嬰兒靈活到可以把自己的腳趾頭伸到嘴里去,但他的動作和行為卻是非常不可控的。成年人沒有嬰兒那么靈活,但可控力要比嬰兒強。
品牌的生命周期不是一個宿命的概念,它是一個自我實現的概念。生命周期的長短把握在品牌管理者手中,品牌的定位是否正確,傳播和推廣是否得力,營銷策略正確與否以及成效如何,這些都是品牌管理者的任務。我們對品牌的生命周期進行討論,就是希望幫助品牌管理者找出品牌在不同的生命階段最突出的特征和問題,找出對策,從而實現對品牌的有效管理,達到品牌的永續經營。

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