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我們說產品有市場生命周期,商標則沒有市場生命周期。這不是說產品的市場生命周期(市場壽命)是指產品的使用壽命,而是指產品從進入市場到退出市場為止所經歷的全部時間。產品市場生命周期就是指這種產品在市場上進入、退出的循環過程。產品進入市場是市場生命周期的開始,產品退出市場是市場生命周期的結束。產品之所以在市場上的壽命有限,是因為科技進步、需求變化與市場競爭所使然。
產品的市場生命周期理論揭示了產品更新換代是科學技術支持下市場競爭的必然規律,也是新產品開發的理論基礎。這就是說,產品存有市場生命周期,就預示著產品要更新換代、產品要不斷創新。蘊涵著較高的科學技術的新產品是消費者的期待。產品的這種不斷地更新換代、不斷地創新,使得市場上的老產品不斷為新產品所替代。產品不斷地推陳出新,是企業贏得消費者信賴和忠誠的重要條件,也是市場競爭中最為有效的手段之一。當然不是全部。還有其他競爭手段。為了能夠長期獲得競爭優勢,各竟爭企業必然會在科學技術的支持下經常推出新產品。由于產品是商標的載體,新產品的送出使得商標賴以存活的基礎得以確立,或者說,正是因為產品的這種不斷地更新換代、不斷地推陳出新,才使得商標能夠永遠地延續下去,才使得商標管理永無止境。
必須指出,產品有市場生命周期是科技進步、新產品迭出的必然結果;而由于決定商標在市場存活或退出的主要因素(產品及商標形象等)能夠通過企業的科學而合理的管理得到激活,從而使商標可以永不墜落,或者也可以這樣認為,商標是生存與消亡的周期現象不具有不可回避的必然性。所以,產品有市場生命周期,商標并非必須有市場生命周期,或者說商標沒有市場生命周期。事實上,正是因為產品有市場生命周期,才使得商標沒有市場生命周期。只要商標管理得當,及時對消費者需求的變化做出快速的反應,商標才能長盛不衰、永葆青春,之所以說商標有計就葆青春即在于此。
可見,商標是市場競爭中最有力的戰略武器,來自商標的威力可以讓人們時時感受到它的存在。但必須認識到,必須有個偉大的產品才會有一個偉大的商標,正如必須有一支精悍的部隊オ會有一個強大的陣容。

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