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商標(biāo)的名人效應(yīng)必須名符其實(shí)

商標(biāo)則不然,這里講的商標(biāo)當(dāng)然是成功的商標(biāo),不是那種泡沫商標(biāo),因?yàn)榕菽虡?biāo)沒有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為基石,全靠廣告中的名人效應(yīng)和文字游戲,全靠漫天謊語和大言不慚,好像演員演關(guān)公和張飛一樣,雖涂紅抹黑,打扮成紅臉關(guān)公和黑臉張飛,但畢竟舞不動(dòng)“丈八蛇矛”和“青龍偃月”,畢竟沒有“溫酒新華雄”之勇和“喝斷橋梁水倒流之勢(shì)”,等到曲終人散,帷幕落下,關(guān)公和張飛也就隨著洗滌“臉譜”的肥皂水而化為泡沫。“鈣中蓋”盡管有幾位名演員竭盡裝腔作勢(shì)之能事,但當(dāng)觀眾對(duì)名演員個(gè)個(gè)都有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎產(chǎn)生懷疑時(shí),演員們的出色演技也就不能引起觀眾的興趣了。
成功的商標(biāo),則如好的作品一樣,來源于生活,在意境中升華,靠的是產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),靠的是完美的售前售后服務(wù),靠的是文化品味和卓著的聲譽(yù),靠的是企業(yè)的良好形象,當(dāng)這些在消費(fèi)者心中形成一朵美麗的花朵時(shí),消費(fèi)者就產(chǎn)生摘取的欲望,這時(shí),消費(fèi)者買的是商標(biāo)而不是貨物。
當(dāng)這個(gè)商標(biāo)貼在某一貨物上時(shí),消費(fèi)者只注意商標(biāo)的真?zhèn)瘟?這就是商標(biāo)可以延伸,可以擴(kuò)展,可以衍生的原因和道理當(dāng)然,它的前提是廠家對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度不變。廠家對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度不變,換來的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度的癡迷,盡管產(chǎn)品在允許的范圍內(nèi)延伸、擴(kuò)展,也絕不會(huì)影響商標(biāo)在消費(fèi)者心中的地位。而且商標(biāo)系列產(chǎn)品覆蓋面越大,占有市場(chǎng)份額越多,越能提高商標(biāo)的知名度。可見,商標(biāo)壽命的無限,歸根結(jié)底,還在于企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的是否忠誠(chéng),離開忠誠(chéng)談商標(biāo)壽命,猶如“求木之長(zhǎng)者,不固其根本,望流之遠(yuǎn)者,不浚其泉源”。試看世界上各大商標(biāo)的壽命,哪一個(gè)不是對(duì)商標(biāo)傾注無限忠減,從喝的可ロ可樂和百事可樂,到吃的麥當(dāng)勞快餐、肯德基炸雞;從頸上戴的“金利來”到手腕上帶的“尼瓦達(dá)”(EIR);從男土的自豪“雅戈?duì)枴焙汀鞍饲钡脚恋尿溩觥八範(fàn)桘悺焙汀榜R天奴”;從坐下的棄馳”和“沃爾沃”到洗衣間的“小天鵝”和“榮事達(dá)”絕沒有一家是從僥幸中能茍且偷生的。絕不是像某個(gè)人所說的那樣一假話說了一萬遍也就成了真話一一那只是“掩耳盜鈴”的伎倆也是商標(biāo)管理的一個(gè)必須理解的課題。
正如一位商標(biāo)管理經(jīng)理所說的那樣,好產(chǎn)品她無法不落伍,而好商標(biāo)則有計(jì)葆青春。現(xiàn)今市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類同質(zhì)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品繁多,一些企業(yè)還停留在廣告和產(chǎn)品推銷上,忽視商標(biāo)價(jià)值,更有甚者,將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷認(rèn)為就是商標(biāo)管理。企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)需要大量的投資,因而放棄去培育商標(biāo)。殊不知,商標(biāo)是產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者需求,使產(chǎn)品在消費(fèi)者挑剔的眼光中發(fā)展,就必須走商標(biāo)管理之路。這也是落伍產(chǎn)品的自救和惟一的出路。

標(biāo)簽：廈門包頭三亞濱州四平浙江宜賓恩施

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