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企業品牌的廣告傳播策略

(一)布維模式

布維模式是布霍爾茨和維德曼(德國)歷時四年，對全球480個有效企業品牌傳播案例研究的結果。他們分析了480個成功企業品牌如何戰略性地影響消費者的購買決定。模式的核心是歸納出如何在戰略上找到影響消費者購買決策途徑的五種動機圈，即：價值、規范、習慣、身份、情感。針對五種動機圈，提出了21種企業品牌廣告戰略模式，如圖7—4。

1．價值

消費者選擇企業品牌是因為該企業品牌能比其他競爭企業品牌給他們帶來更大的價值。而消費者對企業品牌所帶來的價值的判斷，越來越少地取決于它事實上的質量，更經常地以感知到的“潛在的”質量為依據。潛在的質量是消費者對企業品牌的主觀評價。對許多產品的事實質量，如牙膏、洗衣粉等，消費者無法用五官去判別這些產品在技術質量上的細微差別，對潛在質量的判斷是消費者選擇企業品牌的依據。對潛在價值的傳播要強調其獨特性、重要性、可信性、獨立性。建立潛在價值的企業品牌廣告傳播策略有：

(1)訴諸需求的策略

當消費者的需求受到的刺激越多，越迫切地想滿足這一需求。如何刺激消費者對企業品牌訴求的需求成為該類企業品牌廣告策略的要點。成功企業品牌在刺激需求上所采用的廣告傳播技術有：樹敵手段、后期效應手段、社會懲罰手段、問題類比手段。

(2)訴諸指標的廣告策略

從產品的產生、發展或使用范圍中提煉出一個特別的特征指標加以宣傳，讓消費者從中得到公司產品質量優異的結論。消費者會把專家的看法作為產品質量好的認定標準。企業品牌產地也是消費者識別產品質量的重要指標。一些數字廣告給消費者～種很強的說服力。

(3)訴諸情感的廣告策略

這類廣告是向消費者說明，直接使用你的產品能產生積極的情感作用。這種企業品牌廣告策略的使用能培養消費者的企業品牌偏好。

(4)訴諸引導的廣告策略

把所有的廣告表現元素(圖像、聲音、風格和語言)調動起來，以引出惟一的、對購買決策特別重要的廣告論點。如訴求企業的品牌具有最好的產品性能這一關鍵形象(即黃金標準)，從而引導一種優越的質量標準。或在極端狀態下表現產品的功能，來引導優越的質量。

2．規范

社會規范是人們大腦中所有道德行為規范的總和，人們在做出可能給自己帶來價值或利益的行為決策時，通常要考慮該行為是否與社會規范相違背。規范是人與人共處的基礎，是影響消費者購買行為的最重要的因素。消費者所以優先選購某企業的產品，是為了消除或避免與其規范和價值相左的內心沖突。以規范為基礎而構建的廣告策略有：

(1)合乎規范廣告策略

這類企業品牌廣告策略的實質是向消費者證明，企業的產品非常符合對他十分重要的規范和價值。

(2)良心廣告策略

這類企業品牌廣告策略渲染消費者如何借助企業的產品來消除對他人的內疚和不安。

(3)懲罰廣告策略

該類企業品牌廣告策略的基本原理是，告訴消費者，如果他們做出“錯誤”的購買決策，就不能達到自己的期望。懲罰的目的在于抓住消費者的自尊心，從而將他們的行為引導到既定的方向。

(4)不和諧廣告策略

該類企業品牌廣告策略的基本原理是，向目標消費者傳達一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規范和價值觀尖銳對立。

(5)沖破常規廣告策略

該類企業品牌廣告策略的基本原理是，以盡是咄咄逼人的方式向目標消費者說明，企業的產品只是一個普通的生活用品，以消除附著在產品身上的社會禁忌。

3．習慣

習慣影響著人們的各種行為，由習慣而產生的行為很少輕易改變。消費者的購買行為在很大程度上受習慣的影響。要想讓消費者接受新產品，改變消費者的現有消費習慣至關重要。要想改變人們的習慣，必須首先改變人們的認知。基于習慣的企業品牌廣告傳播策略有：

(1)分類廣告策略

把企業品牌所屬的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一類別中去。

(2)分級廣告策略

把企業品牌所屬的產品劃分到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現有產品展開激烈的競爭。

(3)替代廣告策略

為企業品牌所屬的產品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手”，拿企業的優點與競爭關系者的缺點比較。

(4)新目標消費者廣告策略

用盡可能意外的方式讓新的目標消費者發現企業品牌所屬的產品，從而贏得這批新的消費者。

(5)情景化廣告策略

要消費者本來不使用企業品牌所屬的產品的情景中，向他們展示該企業品牌產品的成功使用。這種企業品牌廣告策略主要強調示范作用。

4．疑饋

身份是消費者選擇企業品牌的另一個重要依據。企業品牌是賦予消費者身份的重要符號。基于身份的企業品牌廣告策略有：

(1)信條廣告策略

該企業品牌廣告的基本原理是，用一個簡明扼要、不符合常規的信條來標榜企業品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的企業品牌身份。

(2)性格廣告策略

讓企業品牌有的放矢地傳遞目標消費者最渴望擁有的那種性格。

(3)名人代言廣告策略

用名人來體現目標消費者理想中的企業品牌品格，將為消費者提供一個誘人的購買動機。

5．情感

情感能左右人們的思想、意愿和行動。消費者選擇企業品牌的原因在于他們“愛”某個企業品牌。基于消費者情感動機的廣告策略有：

(1)情感轉移廣告策略

該類廣告的基本原理是，刺激消費者頭腦中已存在的“情感結”，使之與企業品牌融合在一起。

(2)憧憬廣告策略

將目標消費者對特定場景的憧憬表現出來，以使消費者與企業品牌形成共鳴。

(3)生活方式廣告策略

該類企業品牌廣告策略強調用企業品牌體現消費者對一種可以實現的理想生活的全面憧憬。

(4)小說式廣告策略

這類企業品牌廣告策略是借鑒暢銷書的法則為企業品牌營造強烈的情感。

以上五種動機圈、21種企業品牌廣告模式的運用都必須從產品層面、消費者層面及情景層面進行分析。

(二)企業品牌個性的廣告策略

消費者對企業品牌個性的識別和感知是通過與企業品牌的接觸而形成的，廣告在傳播企業品牌個性中的作用至關重要。對企業品牌個性有貢獻的關鍵廣告要素有：

1．形象代言人

企業品牌形象代言人的個性特質會在很大程度上被消費者移植到企業品牌個性中去。大衛·奧格威通過啟用一個戴著一只眼罩的代言人，為哈薩威公司的襯衣創造了一個非常強有力的形象。

2．使用者形象

企業品牌廣告中描述的企業品牌使用者的類型構成消費者感知企業品牌個性的重要因素。那些企業品牌使用者的個性特質會被消費者看成企業品牌個性的表現。

3．實施要素

電子類企業品牌廣告中的音樂、視覺指導、編輯的速度、使用的顏色及印刷類企業品牌廣告中的顏色、圖標、印刷樣式都在傳達企業品牌的某種個性。

4．一致性

傳播企業品牌個性的廣告必須遵守一致的原則。如果象征企業品牌個性的重要要素能隨著時間的推移保持一致性，企業品牌個性便會得以成功地感知。否則，消費者便無法有效地形成對企業品牌個性的識別。

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