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研究企業品牌競爭力的目的，就是要尋求培育企業品牌優勢的途徑，即分析企業應從哪些方面人手來提高企業品牌競爭力，并能夠獲得持久的競爭優勢。

根據前面對企業品牌競爭力形成機理的分析，企業品牌競爭力是由企業品牌競爭資產、企業品牌環境和競爭過程組成。由于企業品牌環境，即影響企業競爭力的外部來源因素，在一定時期具有相對的穩定性，在此，將企業品牌環境等同于市場環境。

(一)健全市場環境

健全市場環境對企業品牌競爭力的影響應從以下幾個方面得到實現：

1．實行宏觀規劃，制定系統的名牌戰略

政府要把提高企業品牌競爭力這一工程納入國民經濟和社會中長期發展計劃之中，并對工程的具體實施給予全面系統的戰略指導；政府要研究制定包括總體戰略、地區戰略、部門戰略在內的適應現代國際競爭的中國企業品牌發展戰略，同時要建立相應的企業品牌戰略組織實施系統和監控系統，建立完善企業品牌發展的激勵機制；還要結合實際情況，按照調整產業結構的要求，把重點行業的重點產品，有市場潛力的產品，特別是高新技術含量、高市場容量、高附加值、高創收、高效益、低物耗的產品列入規劃，幫助企業制定和落實創企業品牌的措施，從而突出重點，發展企業品牌，提高企業品牌競爭力。

2．對企業品牌企業給予政策、資金上的扶持

資金是企業品牌企業持續發展的“血液”。目前中國企業品牌產品面臨的一個突出問題就是缺少足夠的資金支持。一些技術含量高、附加值高、對產業發展具有重要作用并且有良好的國際市場前提的產品，由于資金短缺而無法擴大生產規模，形不成規模效益。在這種情況下，政府通過貸款、稅收，折舊等在政策、資金上進行一定的扶持是十分迫切需要的。

3．培育企業品牌評估機構，確定科學的企業品牌評價指標體系

首先，進一步轉變政府職能，政府有關部門應培育企業品牌評估中介機構，規范有關企業品牌評估機構的職能和行為，權威的評估機構是科學評價企業品牌商標及企業品牌產品的保證，使企業品牌的價值真正體現出來。為此，企業品牌評估機構應堅持公正性原則，不能以贏利為目的，政府應對此加強監督和約束。

其次，政府要組建一套客觀、公正、科學的企業品牌評價指標體系。這一體系應包括質量確認體系、市場確認體系和價值確認體系。其中，質量確認體系包括產品質量的檢測評比和服務質量的規范認證；市場確認體系包括市場占有率和社會知名度的確認；價值確認體系則是商標價值和服務信譽的評估。要建立一套具有中國特色的科學的評價體系和量化指標，以保證評估的科學性。

4．打擊假冒企業品牌，創造一個保護企業品牌的法制環境

當前，中國政府已著手建立和完善法制體系，先后出臺了一系列的法律法規和條例。尤其是《專利法》、《商標法》、《產品質量法》、《公司法》、《消費者權益保護法》、《反對不正當競爭法》等法律，對于保護企業品牌和企業品牌企業的合法經營，禁止不正當的競爭，維護社會經濟的正常秩序，將起到巨大的保障和促進作用。

(二)制定企業品牌競爭戰略

1．企業品牌競爭戰略概念

戰略是指為了創造未來而設計的成長路徑，它是在現狀的基礎上，描述對未來方向的總體構想。企業戰略直接影響企業的未來走向及其結果。企業戰略主要包括競爭戰略、成本戰略、質量戰略、技術戰略、市場戰略、人才戰略、組織戰略和聯盟戰略，其中競爭戰略是涵蓋了其他戰略的綜合戰略。企業品牌競爭戰略是指企業為提高企業品牌競爭力而進行的，圍繞企業品牌而展開的謀劃活動。

2．企業品牌的生命周期和成長分析

營銷學家菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為，企業品牌是有生命周期的，即企業品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。同時，科特勒也承認，許多老企業品牌仍經久不衰，例如，寶潔公司相信它能把這個強盛的企業品牌名字永遠使用下去。

我國學者潘成云認為，企業品牌生命周期可分為企業品牌的市場生命周期和企業品牌的法定生命周期。企業品牌的市場生命周期是指新企業品牌從產品或企業進入市場到該企業品牌退出市場的過程。企業品牌的法定生命周期是指企業品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。

一般研究的企業品牌生命周期就是指企業品牌的市場生命周期，并且都假定企業品牌的市場生命周期始終處于企業品牌法定生命周期的有效范圍內。在以上的假設條件下，企業品牌完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段。企業品牌生命周期各階段是互相聯系的，特別是前四個階段，每兩個相鄰階段互為前提與結果、互相關聯，從而使這四個階段互相交織、融為一體。然而，前四個階段均有可能因營銷活動失當或企業主動行為導致企業品牌生命周期殘缺，即企業品牌殘期。企業品牌殘期可分為以下六種情況：導入期；導入期——退出期；導入期——知曉期；導入期——知曉期——退出期；導入期——知曉期——知名期——退出期；導入期——知曉期——知名期——維護與完善期。第六種情況是企業追求的最高境界，即企業一般追求永遠保持進入知名期后的企業品牌，即名牌地位，以保證企業的長期生存與發展。

英國學者約翰·菲利普·瓊斯(John Philip Jones)對傳統的企業品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結果發現，傳統的企業品牌生命周期理論存在以下缺陷：第一，企業品牌發展過程并不完全遵循成熟以后必然衰退的規律、許多企業品牌發展到成熟期之后，可以在競爭中長期保持相對穩定的市場份額。第二，企業品牌的生命周期是一個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念。一個企業品牌的衰退，在很大程度上是由企業決定的，而不是完全取決于外部因素的影響。如企業的決策失誤會導致企業品牌進入衰退期。第三，產品可能會過時，但企業品牌不一定會隨產品而進入衰退期。企業品牌能通過不斷調節其功能而保持其競爭力。第四，由于企業品牌生命周期學說的存在，人們往往會錯誤地認為任何企業品牌都將不可避免地走向衰退，從而不恰當地將對已有企業品牌的投資轉移到新企業品牌上去，結果導致已有企業品牌附加價值的下降。

事實上，由于大多數新企業品牌很難取得成功，所以對已有企業品牌進行投資而使其附加值不斷增加，才是一種真正意義上的可獲長遠利益的投資。在以上企業品牌生命周期理論缺陷分析的基礎上，對企業品牌成長發展的過程作進一步的深入研究，可將企業品牌發展過程分為孕育形成階段、初始成長周期和再循環階段。

綜上所述，企業品牌沒有明顯的類似于產品那樣的生命周期——成熟之后往往意味著衰退。產品生命周期是科技進步、市場需求變化以及企業競爭的必然結果，而企業品牌則完全可以通過企業的正確決策、產品創新和持續合理的投資而得以永續。企業品牌的成長發展還是分階段的，但企業品牌進入成熟期之后，不一定像許多產品那樣進入衰退期，而是可以通過適當的企業品牌戰略使之在市場上長期保持旺盛的生命力。

3．企業品牌競爭戰略的目標

為提高企業品牌競爭力而實施的企業品牌競爭戰略，其目標就是建立企業品牌資產價值。而企業品牌資產價值的提高是為企業未來市場競爭力的增強、市場份額的擴大和長期利潤的實現奠定堅實的基礎，形成一種無形的企業品牌力量。

4．企業品牌競爭戰略的實施

企業實施企業品牌競爭戰略的重點分別是企業品牌創立、企業品牌擴張和企業品牌維護三個階段。

(1)企業品牌創立

企業品牌形成期的目標是形成一個企業所期望的具有較高知名度的企業品牌和美譽度的企業品牌。因此，在企業品牌發展的這一起始階段，企業品牌競爭戰略的主要任務應該是創立企業品牌。企業品牌創立的重點是企業品牌定位和企業品牌營銷傳播，這一部分的內容將在下一節企業品牌整合管理中進行論述。

(2)企業品牌擴張

企業品牌擴張是指一個企業內部生產要素及企業品牌產品不斷集中的過程。企業要提升企業品牌的競爭力，必須采用企業品牌擴張。企業沒有一定的規模，市場份額就上不去，自然也就無法爭創強勢企業品牌。

隨著企業的目標市場不斷擴大，消費者的需求量不斷增加，企業就要考慮擴大生產規模，增加產品產量，使企業的生產同逐步擴大的市場需求相適應。企業品牌規模化擴張中的“規模化”，是指生產要素及企業品牌產品在一個企業內部不斷集中的過程。通過企業品牌擴張，可以有效地減少進入新行業的壁壘，大幅度降低企業發展的風險與成本，還能充分利用經營協同效應和財務協同效應。

企業品牌擴張除了上述的規模化擴張外，一般還有企業品牌延伸擴張和企業品牌國際化擴張等。

企業品牌延伸擴張。企業品牌延伸是指企業將其某一企業品牌擴展使用到新產品或改良產品上。如長虹公司借助“長虹”彩電企業品牌優勢推出了“長虹”VCD、“長虹”空調等；“步步高”有“步步高”VCD、“步步高”無繩電話、“步步高”英語復讀機等，這些都是典型的企業品牌延伸擴張現象。

企業品牌延伸擴張的益處主要表現：其一，可借“譽”人市，推動新產品快速進入市場；其二，有利于降低新產品的市場導人費用；其三，有利于原產品快速拓展市場；其四，有利于強化企業品牌定位；其五，有利于擴大企業品牌的市場影響力。

然而，企業品牌延伸也存在著風險，不是一勞永逸的。企業品牌延伸擴張的風險主要有：其一，可能損害原企業品牌的高品質形象，產生“株連效應”。其二，由于企業品牌的過度使用，會擾亂企業品牌在消費者心目中的定位。一旦消費者接受了某個企業品牌，那么這個企業品牌極易成為該產品的代名詞。也就是說，消費者趨向于把某個企業品牌看成某種特定產品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者心目中已根深蒂固，隨著“娃哈哈”紅豆沙、八寶粥、純凈水的出現，消費者心目中的企業品牌意象也出現了模糊，從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位。其三，當產品間不存在關聯性的時候，易使消費者產生心理沖突。產品之間的關聯性是指產品在采購、生產、銷售渠道、最終用途等方面相互關聯的程度。當把同一種企業品牌用在兩種不同行業的產品中，而兩種產品在用途上又存在矛盾時，消費者就會通過聯想產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，把“999”擴展到啤酒領域時，消費者就難以接受了，因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯想產生心理沖突，當消費者想起“999”胃泰這這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒時，自然不是一種好享受。所以，實施企業品牌延伸擴張時利益與風險并存，企業應慎重選擇。

企業品牌國際化擴張。企業品牌國際化擴張是指企業在地域組織上把企業品牌生存和發展的空間由國內拓展到國際，開展跨國生產經營活動，實現企業國際化經營戰略目標的繼續成長戰略。要把國內企業品牌轉化為國際企業品牌不是一件容易的事。目前，中國企業品牌在國際市場上的知名度很低，難以開展國際化經營。

(3)企業品牌維護

企業品牌維護分為企業品牌法律維護和企業品牌自我維護。本書在第八章第三節中已經予以闡述，這里不再贅述。

5．企業品牌競爭戰略的評價與控制

保證競爭戰略能夠持續發揮作用，并能夠隨著環境的變化隨時調整和完善，必須在戰略的實施過程中，對其進行評價與控制，及時對各業務單位，相關責任人的戰略行為和結果進行激勵或獎懲。

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