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(一)簡潔醒目，與眾不同

據(jù)日本《經(jīng)濟新聞》調查，品牌名稱的字數(shù)對品牌認知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播；越簡化的品牌，消費者的信息認知度就越高。心理學家也曾做過試驗，認為人們接收到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現(xiàn)世界上許多著名的品牌都很簡潔醒目，容易引起消費者注意，同時進一步體會時又會發(fā)現(xiàn)其與眾不同。柯達(Kodak)是少數(shù)幾個大膽使用完全抽象的名字作為品牌并培養(yǎng)其品牌資產(chǎn)的公司之一。“Kodak"的誕生很具創(chuàng)造性，第一個大寫字母“K”是其創(chuàng)始人喬治·伊斯曼(Eeastman)采用了其母親名字的第一個字母，以表現(xiàn)對母親的緬懷之情，而且這個大氣的“K”在不斷地設計之中也顯出了它的突出和尖端，具有堅固、鋒利等特征。有學者指出外國品牌名稱講究詞語簡短和發(fā)音響亮，英語品牌名稱往往只有兩三個音節(jié)，且常以“K”，“P”，“C”，“B”，“D”，“G”等字母開頭，如Kodak(柯達)，Kraft(卡夫)，Keebler(奇寶)，Parker(派克)，Ploaroid(寶麗金)，Pepsi(百事百樂)，Philips(飛利浦)，Compaq(康柏)，Corning(科寧)，Crest(佳潔士)，Bass(巴斯)，Budweiser(百威)，Bacardi(百加得)，Dole(都樂)，Danone(彤濃)，Disney(迪斯尼)，G~nnen(吉尼斯)，Gatorade(佳得樂)，Gerber(素寶)。這些外國品牌從語音的角度很符合人們的習慣，易讀易記。而漢字品牌名稱一般以兩個字或三個字為宜，這符合國人習慣，許多品牌如：聯(lián)想、長城、春都、海爾、科龍、東方紅等音韻協(xié)調，有的鏗鏘有力，有的柔和悅耳，容易記憶和流傳。

耐克(Nike)是我們再熟悉不過的品牌了，她取自希臘神話中的勝利女神，由波特蘭州大學畢業(yè)生卡特琳·戴維特森設計。現(xiàn)今流行的耐克商標圖形，即Nike拼音下面一個流線型“√”號，簡潔明快，象征著勝利和迅速，無論在運動中還是在休閑中，“Nike”簡潔醒目的“√”使這個品牌與眾不同，并受到全世界眾多體育愛好者的喜愛。

美國的“克寧”奶粉，采用"KLIM"作為品牌，我們不難看出這是英文牛奶(milk)倒序寫成的，這個品牌構思巧妙，與眾不同，已成為品牌命名上的一個經(jīng)典案例。“溫暖全世界”的“鄂爾多斯"(Erdos)品牌也有其構思獨到的一面，“鄂爾多斯”原本是蒙古語，后專指成吉思汗陵墓及為其守護的蒙古部落，原指黃河“幾”字灣以南的大陸草原，是上好的山羊絨產(chǎn)地，“Erdos"作為其譯名，不僅體現(xiàn)了其中文名的寓意，又較符合我國人的語感，易打人國際市場。

(二)注重文化意蘊

富有文化意蘊的品牌一方面能體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣，另一方面能容易贏得消費者的好感，繼而取得贊同和認可。例如“同仁堂”蘊含“同修仁德”之意，“海爾”蘊含“海爾是海”，“海之胸懷”之意，“沱牌”蘊含“沱家釀美酒，牌名譽千秋”之意，“科龍”蘊含“科學巨龍”之意，這些有著豐厚文化意蘊的品牌，無論是對內，還是對外，都會產(chǎn)生強大的感召力和激發(fā)力①。

而且，品牌命名應該給人一種吉祥如意的感覺，尤其是在中國，由于傳統(tǒng)觀念根深蒂固，人們都有“討口彩”的心理，如果品牌名稱有吉祥、富貴如意、表示喜氣之意，就容易贏得人們的好感和喜愛。因此在我們周圍這種命名方式被廣泛使用，如“常樂”、“紅雙喜”、“喜臨門”、“鳳凰”、“麒麟”、“鴛鴦”、“永久”、“一枝花”等。又如，“金利來”的開創(chuàng)者曾憲梓先生立志要為中國人創(chuàng)造一個中國名牌。起先，他為產(chǎn)品取名為“金獅”，意思為“東方睡獅的覺醒和奮起”，可是廣東話“獅”與“輸”字發(fā)音很相近，喜歡搓麻將又很迷信的香港人難以接受，經(jīng)過反復推敲，決定用“金獅”的英文"GoldLion"為名，Gold意為“黃金”，Lion為“獅子”，Lion的讀音還類似粵語“利來”，合起來便成了“金利來”。于是，“金利來”以富有人性的品牌設計展現(xiàn)在人們面前，從而在打開商品銷路、占據(jù)市場的競爭中取得了優(yōu)勢。另外在中國，九是最大至尊的數(shù)字，大氣且因與“久”諧音，給人“天、地、人長久”的感覺，這便體現(xiàn)出三九胃泰的取名的用意，此外因其產(chǎn)品的主要成分是三椏苦和九里香，取兩味中藥的字頭，便是“三九”。不僅如此，太平洋保險、平安保險等大企業(yè)也運用此種命名方法。

(三)傳神獨特，不落俗套

中文方塊字若運用適當，會給人豐富的聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望，名稱作為商品給消費者的直觀印象，用一個獨特的名字更可以有助于品牌營銷和占領市場，如我國的“春蘭”品牌空調，就給人美好溫馨的聯(lián)想，春天是溫暖的，蘭花是清香的。每個人都向往溫暖的清馨的家庭環(huán)境，再加上“只要你擁有春蘭空調，春天就永遠陪伴著你”，引起了不少消費者對春蘭品牌的親切感，使其成為自己的首選品牌。

品牌名稱若不落俗套，很有特色，自然會使顧客一目了然，過目不忘，細細體味，消費者又能從中得到愉快的聯(lián)想，那將是一段令人非常愉快的接受過程。如世界名牌轎車——德國大眾汽車公司生產(chǎn)的桑塔納小轎車。桑塔納原是美國加利福尼亞的一座山谷的名稱，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄而聞名于世。在此山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為“桑塔納”。該公司遂以“桑塔納”為新型轎車命名，使消費者聯(lián)想到此轎車會像桑塔納旋風一樣風靡全球②。又如上海霞飛日用化工廠在建廠伊始，就對產(chǎn)品品牌名稱做了精心設計，命名為“霞飛”，寓意該廠產(chǎn)品將如同紅日東升，當代中國的化工業(yè)能將像朝霞一樣，灑滿人間的都是光和熱，功夫不負有心人，今天的“霞飛”已在廣大消費者心目中樹立了良好的信譽。中國老字號“六必治”，命名取其釀酒時，六項必備步驟，以保證酒的質量，此“六必”就是指：黍稻必齊、曲蘗必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香，品牌命名獨具一格，因此名聲大振，經(jīng)久不衰。

品牌命名貴在標新立異，不落俗套，有獨特的個性與風格，不與其他品牌名稱相混淆，這樣有利于發(fā)揮品牌獨到的魅力，給消費者鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘，要做到這一點并非易事，命名折射出企業(yè)的文化內涵，優(yōu)良的企業(yè)文化，可以烘焙出與眾不同的品牌。

(四)賦予寓意

品牌名稱是商家將利益認知轉化為情感認知的窗口，品牌寓意突出體現(xiàn)企業(yè)對消費者的告知，這種命名方式使品牌在情感上與消費者拉近了距離，有利于市場銷售。

江蘇紅豆集團是一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來的集團公司。這家公司將自己生產(chǎn)的西服命名為“紅豆”牌，原因在于“紅豆”在我國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”Theseedoflove(愛的種子)，提起它，人們便會想起唐代大詩人王維的千古絕句，青年人用紅豆制衣相贈表達高尚的愛情，中年人以此相贈表達思念之情，老年人將紅豆制衣珍藏起來寄托對各自的相思之情，海外華人把它當作對故國、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念①。“紅豆”命名富蘊了中國傳統(tǒng)文化內涵，情意濃重。

杭州娃哈哈食品集團的取名也是成功的范例之一。從語意角度看，三個字都是“A”，“A”是嬰兒最易上口，易于模仿的音，而“哈哈”又是笑聲，能立即引起嬰兒的好感，其次它又很好地體現(xiàn)了服務于兒童，增強兒童體質的內涵，再配上“喝了‘娃哈哈’，吃飯就是香!”或“媽媽，我要喝‘娃哈哈’!”的廣告語，確實是實在、明確。

中國文學富有深刻的內涵和底蘊，一個好名字可以具有含蓄和雋永的寓意，給人美感及聯(lián)想，這對美化品牌形象，促進市場銷售大有益處。

(五)揭示功效，激發(fā)好感

此類產(chǎn)品的命名很多，從藥類到日用品和飲料業(yè)，從感康、快胃片、皮疾靈到寶潔公司的海飛絲、飄柔，再到飲料業(yè)的“雙雄”、可口可樂和百事可樂。20世紀20年代，可口可樂進人中國市場時，用的名稱為"Kou-ke-kou-la"(原英文名稱的音譯)，不巧，這個發(fā)音在漢語中可以是“口渴口蠟”或者“口啃口蠟”②。“可口可樂”這一中文譯名恰到好處地體現(xiàn)出這一可口的味道以及快樂。百事可樂，從側面體現(xiàn)出其作為飲料的可口感，但從國人的習俗來說，還帶有良好祝愿的意味。

(六)追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)

中國的悠悠5 000年文明，造就了濃厚底蘊的傳統(tǒng)文化，注重道德修養(yǎng)，注重親情友情，熱愛國家，推崇民族英雄等。若能在品牌命名中融人這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，必將大大提高公眾對品牌的認同感和親和力。如“友誼”、“英雄”、“大中華”、“孔府家酒”、“長城”等。

這其中，山西杏花村釀酒公司大力挖掘本品牌的歷史文化縱深內涵，利用唐代大詩人杜牧的名篇《清明》中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”這句膾炙人口的詩句，把汾酒定位于中國悠久的酒文化的代表而四海揚名。再者若河南的“杜康酒”，以我國釀酒鼻祖杜康的名字命名，人們喝了“杜康”就很自然地與曹操的“何以解憂，唯有杜康”的名詩句聯(lián)系起來。

這種挖掘歷史寶藏，弘揚民族文化的命名方式在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中可以產(chǎn)生不俗的轟動效應，從而提高了產(chǎn)品的知名度，同時最重要的是在這一過程中讓文化融人了品牌之中，做到這一點并不那么容易。

(七)明確對象，引導消費

有的企業(yè)在產(chǎn)品命名中已有了服務定位。因為任何產(chǎn)品都有既定的目標顧客，如果品牌能同顧客有適當?shù)穆?lián)系，就可以讓人們明確知道品牌的消費主體，從而提升品牌的信息傳遞效果，起到引導消費的作用，也更加貼近消費者。如“娃哈哈”、“一休”、“強生”、“小白兔”是以兒童為消費主體；“麒麟”、“夕陽紅”是以老年人為消費主體；“七匹狼”、“金利來”、“卓夫”、“雅戈爾”是以男士為消費主體；“蒙妮莎”、“妮維雅”、“雅芳”、“玉蘭油”是以女士為消費主體。

(八)與品牌標志協(xié)調呼應

無論是先有品牌名稱還是先有品牌標志，兩者都要協(xié)調，都要能很好地體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，若兩者能相得益彰，那就更能提高品牌在市場上的戰(zhàn)斗力，吸引消費群。

走人千家萬戶的品牌“雀巢"(Nestle)是瑞士學者型食品技術人員HenriNestle發(fā)明的育兒用乳制品(把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中)的品牌。由于Nestle的英文含意是“舒適地坐定”、“依偎”的意思，像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好的照顧，再加上“雀巢”的品牌標志是鳥巢的圖案，極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、充滿慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。

品牌與品標的呼應可以起到出人意料的效果。四川沱牌集團是一家以酒業(yè)為支柱的科工貿(mào)金融一體化的跨行業(yè)、跨地區(qū)、多層次、多元化的大型企業(yè)集團。從1996年底起導人余明陽CIS專家團設計的沱牌集團標忐。“沱牌”這一別異的名字，出自一個美麗的傳說。那就是勤奮智慧的沱郎與美麗善良的柳妹，汲取清澈甘甜的沱泉，遴選出碩美燦然之黍稷，釀成千里飄香的沱牌佳釀①。余明陽CIS專家團在企業(yè)理念系統(tǒng)的調查上，設計出個性鮮明的創(chuàng)意，含義豐富，適應沱牌形象定位并為沱牌專用的企業(yè)新標志，標準中文字型，標準英文字型，象征圖形及規(guī)范組合。沱牌集團標志就很好地體現(xiàn)了集團的主題理念口號：“回旋天地，潤澤人間。”有力地將企業(yè)文化注人品牌中，升華了產(chǎn)品的形象。

(九)講究品牌命名的國際性

通常有兩種情況，一種是該品牌很獨特可以通行全世界，如美國的Coca-Cola(可口可樂)、日本的National(松下)、中國的Haier(海爾)等；另一種是為了將產(chǎn)品打人國際市場，根據(jù)不同國家和民族的具體情況，適當加以改變。這一點，歐美國家的品牌在中國的運營頗為成功。如法國"Brandy"譯成“白蘭地”，使人聯(lián)想到“潔白蘭花盛開之地”，誘使人們去向往和追求，進而愿意購買這種富有詩情畫意使人聯(lián)想到酒味醇美的白蘭地酒。再如“奔馳"(Benz)、“雅芳"(Avon)、“高露潔”(Colgate)、Budwerser(百威)、Gatorade(佳得樂)、Dole(都樂)，漢化的名稱升華了品牌的內涵，使品牌更具魅力。一些著名的品牌也是通過國際化的名字大大影響了消費者的看法，從而提高產(chǎn)品知名度，打開銷路的。Bonia就是其中之一。意大利這個國家最能讓人聯(lián)想到時髦皮革制的服飾。Bonia聽起來像是個意大利的名字，而且這個品牌恰好用于這類產(chǎn)品，但是，實際上它是一個馬來西亞品牌。Padini服飾也獲得了極大的成功，它像是一個意大利名字，但實際上它也是個馬來西亞品牌。佐丹奴也是個意大利名字，它在國際上獲得了極大的成功，但實際上它源于香港。Minere是個礦泉水的品牌，聽起來像個法國名字，而且在包裝上還有法文，但是這個品牌是泰國的。Vocheele是巧克力系列產(chǎn)品的品牌名稱，由馬來西亞公司生產(chǎn)并在全世界銷售。

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