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品牌設計：設計與建立個性

奧格威認為，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。因此，我們在規劃品牌的時候，都會從競爭導向出發，發掘出“品牌”中最具個性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費者對品牌的記憶，并引發心靈的共鳴和崇拜，從而建立長久的互動關系。

1．個性化表現方式

品牌個性的呈現方式一定要始終一致。如果我們有一個朋友，講話方式常有不同的口音，按他的心情隨意而定，這會令你感到迷惑。同樣，品牌必須看起來、感覺起來有鮮明的一致性，并且描繪出一個符合個性的視覺風格。檢測品牌的呈現方式是否始終一致，最簡單的實驗是“識別測試”。選擇一堆廣告，把上面的商標或者品牌名字都拿掉，如果消費者仍然能夠從中認出這是哪家的品牌，那么就說明商家的品牌建立比較成功。要讓品牌的呈現方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產品在他們心目中具有栩栩如生的感性形象，這樣才能誘發消費者的欲求和聯想。

2．個性化的包裝

當我們去定義一個品牌時，我們的定義可能會是：“品牌是消費者對產品的感受”。這種感覺是綜合許多方面的，其中就有對產品個性包裝的感覺。由于這方面的原因，人們對IBM的感覺和對惠普的感覺就很不一樣，同樣是這個原因，美國運通卡同樣是一張塑料的卡片，但人們感覺它和萬事達信用卡很不一樣。在一個同質化的產品泛濫成災的時代，想讓你的產品暢銷，就少不了特別的“記號”即包裝，這也是品牌產生的原因之一。

3．個性定位

品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中被淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者?他們是什么樣的人?我們要了解的不僅僅是收入和人口統計的資料，更重要的是他們的生活方式與特征，通過這個定位過程，我們可以清楚地了解產品在市場上的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。品牌定位與品牌個性的聯系越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。

鮮明、獨特的品牌個性已經成為品牌資產中極其重要的一塊。如萬寶路，其桀驁不馴的男子漢的品牌個性，已經成為萬寶路的法寶；如后來居上的諾基亞，它的“科技以人為本”的品牌特征，已經成為它的品牌之本；如洋溢著小資情調的雀巢咖啡，其浪漫溫馨的品牌格調，難道不是雀巢咖啡最美的味道嗎?

一個品牌只有具有獨特的個性，才可以在自己的細分市場中獲得號召力和吸引力，才可以得到目標消費者的較高認同，并因此而獲得生存和發展的機會。海爾作為中國家電的強勢品牌以創新為個性，在消費者中有較強的號召力；農夫山泉飲出自然的個性，使之在飲用水市場獨樹一幟；廣州奧林匹克花園的運動健康的個性，就使之在激烈的房地產市場異軍突起，得到消費者的高度擁護。沒有品牌個性，當消費者走到琳瑯滿目、眼花繚亂的貨架前，你拿什么讓消費者與你的產品握手呢?

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