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定價,要成為品牌發展的永動機
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就像一輛汽車要獲得持久可靠的動力,必須具有質量優良的發動機。品牌的揚帆遠航,也需要有持續支援的動力系統作為保障。品牌的商業性,說明資本天生喜好追逐利潤的本性,定價作為保證成本回收、賺取利潤的一個有效方法,就顯得尤為重要。

這樣看來,正確的定價方法能夠為品牌提供源源不斷的動力補充,讓企業有能力去開發新產品、引人新技術、為消費者提供更高的使用價值。也可以說,定價要成為品牌發展的發動機,必須使兩者之間成為默契合作的一個組合。

我們需要首先審視品牌所處的發展階段來導入相應的定價策略。新品牌在加入特定行業或者在推出行業新品時,首先要解決的是市場認可度和生存問題,那么高密度的廣告宣傳、市場分銷網絡的搭建,通常帶來的是“高質量、高價格”撇脂定價或者“高質量、低價格”滲透定價。成熟品牌一般會采取第一種策略來享受新產品帶來的高利潤,新品牌為了迅速獲得市場認可往往會采取第二種定價策略。比如奧克斯和格蘭仕當初作為新品牌進入空調行業的時候,就直接釆取了滲透定價策略發起了價格戰爭。

還要明確,價格戰不是沒有用,而是不能作為企業唯一的競爭武器。在面臨行業升級、消費者需求升級的市場背景下,所有競爭性品牌都會成為市場升級的受益者。在初期,價格戰是無從打起的,也就是說,這時候大家都是高價格的既得利益者。在市場進化之后,誰來發起價格戰爭,誰來主動對下一輪的產品換代升級,都會使得同一個行業出現不同的定價策略。高瞻遠矚的品牌,永遠都在淘汰代、開發一代和存儲一代的良性循環中保證企業的市場定價主動權,但是要做到這一步沒有強大的研發和市場開發能力幾乎是辦不到的。當然,還有一些行業好像永遠不會卷入價格戰爭的泥潭。他們要做的只是始終致力于品牌質量和價值的提升,而消費者自然會趨之若鶩。這也正是卓越品牌的市場生存之道。

可以說,定價與品牌發展之間的關系,更像是一個合作和互動的過程。我們看到二者之間的默契配合只是一個結果。因此,根據品牌在特定階段所要完成的戰略任務,配合相應的定價策略,對于這一動態過程的洞察和管理,才能為品牌發展提供取之不盡的動力。


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