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企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

談到品牌的時(shí)候，我們應(yīng)該注意到，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的。某些時(shí)候企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，比如海爾等；有的時(shí)候企業(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌，比如寶潔，光是洗發(fā)水就有好幾個(gè)品牌。那么企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌究竟有什么區(qū)別呢?我們先從品牌的形式談起。

1．品牌的形式

要想樹立品牌，首先要搞清什么是品牌，其內(nèi)涵是什么。科學(xué)的定義也許不是唯一的，在前面已經(jīng)介紹了關(guān)于品牌的內(nèi)涵的六個(gè)方面。但從根本上說，品牌就是消費(fèi)者的肯定，品牌建立的過程就是消費(fèi)者認(rèn)知和肯定的過程。每一個(gè)品牌都有其特定的消費(fèi)者群體，如果失去這個(gè)群體，品牌則無從談起。這里面就包含了在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的利益、價(jià)值、個(gè)性和文化等與消費(fèi)者相關(guān)的因素。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，品牌主要有三種表現(xiàn)形式：產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌，區(qū)域品牌。產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是核心，區(qū)域品牌是政府和眾多企業(yè)共同奮斗的方向。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌是品牌建立的三個(gè)階段，是相輔相成、相互促進(jìn)的。產(chǎn)品品牌可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌；反過來，區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的快速建立，企業(yè)品牌會(huì)為產(chǎn)品品牌的樹立提供強(qiáng)有力的支持。

2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別

企業(yè)在建立品牌時(shí)，容易把企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌二者相混淆。其原因是沒有搞清楚兩者的區(qū)別。

第一，產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和條件，企業(yè)品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本，沒有產(chǎn)品品牌的企業(yè)品牌是不存在的。消費(fèi)者只有購(gòu)買了產(chǎn)品，并認(rèn)同了你的產(chǎn)品品牌，才會(huì)認(rèn)同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也是一點(diǎn)用都沒有的。但是有了產(chǎn)品品牌不去推動(dòng)和轉(zhuǎn)化，企業(yè)品牌也是無法建立的。例如腦白金就是一個(gè)典型的例子。腦白金作為產(chǎn)品品牌可以說做得相當(dāng)成功，但它的巨大的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌，以至于是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的幾乎無人知曉。反觀一些跨國(guó)的大公司，企業(yè)品牌是第一位的，我們可能說不準(zhǔn)它的所有產(chǎn)品品牌，但索尼、寶馬、柯達(dá)、耐克、摩托羅拉等，我們耳熟能詳。這些企業(yè)品牌已在消費(fèi)者心里深深扎下了根。這是十分巨大的差距。

第二，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)注的方面不同。產(chǎn)品品牌關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、技術(shù)的先進(jìn)性、價(jià)值的高低、使用的方便性、個(gè)性化子市場(chǎng)的定位及售后服務(wù)的好壞等，企業(yè)品牌關(guān)注的是質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費(fèi)者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等。這看上去區(qū)別不大，其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別：一個(gè)是單一產(chǎn)品，一個(gè)是整個(gè)企業(yè)；一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)是消費(fèi)者群體；一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，一個(gè)是企業(yè)在公眾中的形象。

第三，產(chǎn)品品牌是用產(chǎn)品的包裝去做視覺展示，企業(yè)品牌是通過企業(yè)的LOGO被人識(shí)別。企業(yè)品牌的視覺識(shí)別要有理念、行為，其實(shí)在包裝上也能體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)的理念和行為。這兩者我們往往把它趨同化，結(jié)果工業(yè)產(chǎn)品往往給它做了一個(gè)產(chǎn)品品牌，而消費(fèi)品給它做了一個(gè)企業(yè)品牌，造成企業(yè)品牌塑造行為的混亂。這樣一來，企業(yè)為此付出的巨額廣告費(fèi)往往就是打水漂了。有些人說產(chǎn)品品牌也應(yīng)該以商標(biāo)為基礎(chǔ)，其實(shí)商標(biāo)只是在包裝上體現(xiàn)的一個(gè)符號(hào)，消費(fèi)者只有購(gòu)買了你的產(chǎn)品，認(rèn)同了產(chǎn)品的價(jià)值，才會(huì)記住商標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上達(dá)成消費(fèi)，一定是從產(chǎn)品的包裝上去做視覺延伸。比如可可口可樂，它的包裝和產(chǎn)品品牌是一致的。它先做包裝，把品牌體現(xiàn)在包裝上，它的品牌展開就是它的商標(biāo)，這樣消費(fèi)者接受可口可樂包裝的同時(shí)，也就接受了可口可樂的品牌了。

企業(yè)做品牌時(shí)要么做忠誠(chéng)度，要么就做價(jià)值，這一般會(huì)分得很清。但也有一些產(chǎn)品既要做價(jià)值，又要做忠誠(chéng)度。這里涉及一個(gè)問題，有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品(例如銀行、學(xué)校、商場(chǎng)等很多服務(wù)型企業(yè))，消費(fèi)者到你這兒來消費(fèi)，是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)品牌，而不是具體到某一個(gè)產(chǎn)品。所以，現(xiàn)在有很多人把服務(wù)型企業(yè)的品牌塑造特性當(dāng)成一個(gè)普遍的原則，在做品牌的時(shí)候就只做企業(yè)品牌，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結(jié)果造成中國(guó)企業(yè)只會(huì)做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌。國(guó)內(nèi)的品牌，大部分都是企業(yè)品牌=產(chǎn)品品牌，一是因?yàn)楫a(chǎn)品比較單一；二是為了節(jié)約傳播費(fèi)用，多品牌是需要用資金去打造的。但這種情況也有不好的地方。如納愛斯，從香皂到洗衣粉都用一個(gè)品牌，這種延伸不是很好，會(huì)影響香皂群體對(duì)品牌的不好聯(lián)想，畢竟洗衣粉是用來洗衣的，而香皂是用來潤(rùn)滑皮膚的。但是由于中國(guó)市場(chǎng)有屬于自己的特有規(guī)律，中國(guó)的營(yíng)銷中渠道仍然是重頭，因而納愛斯目前也做得不錯(cuò)。隨著市場(chǎng)越來越成熟，這樣的品牌策略恐怕又要接受新的挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別分析中我們可以看出企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)的重要作用，下面我們從企業(yè)品牌自身對(duì)企業(yè)的作用來分析企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂。

標(biāo)簽：慶陽(yáng) 呼和浩特鹽城重慶延邊金昌鶴壁遂寧

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),品牌,與,產(chǎn)品,企業(yè),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。