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品牌形象有利于企業進行差異化競爭

隨著品牌的發展,品牌不斷地為企業創造、存儲、再創造、再存儲商譽和形象,不斷提高企業品牌的知名度、美譽度等。所以說品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石,在產品同質化的今天,為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的內涵。消費者通過對品牌產品的使用,圍繞品牌形成消費經驗存儲在記憶中,為將來的消費決策提供依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,使品牌及品牌產品在消費者心目中形成了美好的記憶。比如“麥當勞”,這個品牌會使人感受到一種美國文化、快餐文化,會聯想到一種質量、標準和衛生,也能激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。平均而言,贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍。企業可以通過品牌在消費者心中建立良好的形象,引起消費者的購買聯想,讓顧客在有購買需求時直接選購自己的產品,這樣就可以有效降低宣傳和新產品開發的成本,從而提高產品在市場上的競爭力,有利于企業占領市場。

隨著市場經濟的推進和工業化步伐的加快,產品同質化現象將是一種難以避免的社會經濟現象。大家賣的更多的是大同小異的產品,消費者憑什么鐘情于你的產品而對其他的產品予以排斥?美國國際營銷大師菲利普·科特勒一針見血地指出:“面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法,以蠃得競爭優勢。”品牌文化作為實施品牌差異化的種策略,對突顯品牌個性,拉近品牌與消費者的距離,增進消費者對品牌的好感度和美好聯想等方面都有著十分顯著的作用。

品牌的依托是文化。品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現象。品牌文化通過建立一種清晰的品牌定位,在此基礎上利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界,人物是對品牌文化的總結。例如星巴克,它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化,這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。又比如哈雷摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，通過摩托車的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，哈雷品牌的老鷹標志在消費者心目中已經不再是一個商標這么簡單，而是代表了一種生活方式、一種體驗和特定的表現自我個性的工具。因此，品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產品或服務，而且幫助顧客去實現他們的夢想。

以近年來享譽美容界的創美時品牌為例。當國內許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風炒作產品概念時，創美時卻以其穩健的做派和整合營銷傳播之勢，接二連三地推出結構嚴謹、頗具創新意識的系列產品以及加盟店服務規范，引領時尚的產品概念與頗具聲勢的文化張力相結合，形成一種極具親和力和凝聚力的品牌文化氛圍，給人以美的愉悅與享受，從而實現了“創造至美，蝶變人生”的歷史性跨越，為品牌創新發展不斷注入生機和活力。眾多優秀品牌的成長歷程都雄辯地證明了品牌文化——那誘惑人的魅力與力量，已經成為提升品牌價值，豐富品牌內涵，支撐品牌持續、健康發展的精神支柱和動力之源。

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