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品牌定位策略的種類

品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種：

(1)首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗，等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想起同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。

但是，在每個行業(yè)、每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一，迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。

新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎。品牌經(jīng)營者不應該放棄這樣的機會。當市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費者還沒有清醒地認識該產(chǎn)品時，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象將之推到消費者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。運用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。

(2)加強定位。即在消費者心目中加強自己現(xiàn)有形象的定位。品牌是被設計出來的，當企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易被打敗時，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。如美國阿維斯公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，我國亞都公司恒溫換氣機則告訴消費者“我不是空調(diào)”等。又如理查遜·麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，因而，把自己的感冒藥Nyquil定位為“夜間感冒藥”，有意告訴消費者；Nyquil不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品，從而取得了成功。

(3)空檔定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強，就可能成為后起之秀。例如，美國MM公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻的印象；露露集團開發(fā)的杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。品牌經(jīng)營者可以從以下幾個角度加以考慮：

I)時間空檔。“反季節(jié)銷售”是利用時間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在秋冬季來臨之前加大其品牌宣傳；等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理，在淡季進行品牌宣傳往往能取得出其不意的效果。

2)年齡空檔。年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者不應當捕獲所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。圣達牌中華鱉精是一種有益于中老年人的保健品，而在當時的保健品市場上，針對中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更是沒有，此時，如果圣達牌中華鱉精能在中老年人心目中樹立起品牌形象，應該能收到良好的效果。遺憾的是，圣達把自己的目標市場定在了兒童這個消費群，其訴求直接與實力強大的娃哈哈相對抗，從而失去了成為市場“老大”的機會。

3)性別空檔。現(xiàn)代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴格。但對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴格的性別區(qū)分，其消費群也截然不同。常規(guī)的做法是加強品牌形象定位，強調(diào)其性別特點。如西裝、領帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗裙則強調(diào)女性的柔媚端莊。但有時改變訴求對象，強調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶、項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

4)使用量上的空檔。每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水，從2ml的小包裝袋到200rrd、500ml的瓶裝，滿足了不同消費者的需要，增加了銷售量。

5)對比定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，企業(yè)要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在消費者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比。例如，美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，在其廣告中，一名70多歲的老太太看著一競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦?”使消費者對該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場地位。泰諾擊敗在止痛藥市場上占領導者地位的阿司匹林，也是運用了這一定位策略。泰諾在廣告中說道：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必要先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應，并引起微量腸胃出血。幸運的是有了泰諾……”以此廣告，泰諾一舉擊敗了阿司匹林，成為止痛藥市場的“領導者”。

6)高級俱樂部定位。即強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。當企業(yè)不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

以上幾種定位策略各有特點，企業(yè)在運用時根據(jù)情況可結合使用，使之相互補充。

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