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很多企業在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到，“因品牌形象老化，消費群轉移，產品銷售呈下降趨勢”，認為這種形勢不能逆轉。但看看國際知名品牌，像勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂、同仁堂也已有百年。

品牌像動植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程，品牌的生命周期是品牌的市場壽命，可分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。隨著全球經濟一體化以及新經濟時代的到來，品牌生命周期越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費者的消費偏好也變化多樣，當消費者的需求層次超過品牌所能提供給消費者的消費快感后，品牌就會逐漸老化。

綜合各種觀點，品牌形象老化有以下幾層含義：第一層含義是指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續的創新，維持固有的狀態，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。第二層含義是指品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎?而且還想永遠賣給同一部分人?不同的時代有不同的消費者，20世紀80年代和2l世紀的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態來溝通現在的年輕人，肯定是行不通的。如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路還會定位于年輕人形象嗎?第三層含義是指品牌消費者需求層次提高，過去曾合適的品牌特性或品牌承諾逐漸會被消費者所拋棄而成為新的發展需求中的不合理現象，出現品牌不能適應經濟發展要求，成為老化品牌。

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