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零售商品牌策略

零售商品牌是商業競爭發展到一定階段的產物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產和優勢而采取的一種競爭戰略。具體做法是零售商通過了解消費者信息，提出產品的設計開發要求，并選擇生產企業進行生產，然后利用零售商品牌把產品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史，如英國最大的零售集團馬獅集團，共有800余家供應商為其生產商品，而該集團在其所屬近千家連鎖店內只出售一個牌子——圣米高牌。大規模生產與大規模零售的有機結合，使馬獅集團成為全歐洲最具創業精神及創新造奇的企業，它使制造商與零售商之間建立起同謀共事、相融于一體的關系。美國有位營銷專家甚至預言：除了少數實力雄厚的制造商能夠保存自己的著名品牌以外，大部分制造商品牌將逐漸被零售商品牌所取代。這從一個側面體現出零售商品牌的發展勢頭。既然零售商品牌的發展前景如此廣闊，它的優勢究竟何在呢?

大型零售商與中小企業聯合，采用零售商品牌具有許多優勢：

(1)價格優勢。由于生產廠家幾乎不需在商標方面做任何工作，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，由于進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環節和相關費用，能以比較低的價格進貨；由于擁有較高的信譽，其品牌具有名牌效應，良好的商業信譽是最好的廣告，因而所付的宣傳廣告費用十分有限；由于零售商品牌商品與零售商店相對應，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而可以大大降低品牌保護方面的有關費用。這些都導致零售商品牌商品的價格比較實惠。

(2)信譽優勢。采用零售商品牌，產品在相應的零售商店銷售，零售商對其自主品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關注，較容易在產品品質方面給顧客提供保證。尤其有良好信譽的零售商對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商不同品牌之間進行選擇的重要因素。高信譽的零售商品牌的商品，由于有信譽做保證，加上質優價低，極具競爭優勢。

(3)銷售優勢。采用零售商品牌，該零售商對待此類商品將不遺余力。首先，可以將這些產品放在較優的位置，通過科學的商品陳列、優良的銷售環境，提高商品的銷售額。由于產品品牌和質量差別不大時，便利性和商品陳列就成為影響消費者選擇商品的主要因素。其次，可以充分利用其下屬的、遍及各地的諸多店鋪大力銷售，并努力做好促銷所需做的許多工作。

(4)把握市場需求優勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關注，同時又直接與廣大消費者打交道，因而愿意并能夠及時收集大量的市場信息，把握消費者的需求變化，并據此要求企業生產。這使生產企業省去了市場調研、產品開發等方面的工作，能準確、及時地生產符合市場需要的產品。這樣在競爭中就能變被動為主動，占據有利或領先地位。

從制造商的角度來看，用零售商之“名”可以得到零售商的支持，充分利用其優勢來打開自己產品的銷路。特別是對一些中小型企業來說，這一點具有十分重要的意義。擁有自己的名牌當然可以帶來較好的效益，但往往很多企業心有余而力不足，由于無力支付創建和維護自身名牌的昂貴的廣告、促銷費用，致使品牌“創”而不“名”，而無法獲得名牌效應。采用零售商品牌，則可以使它們的產品利用零售商已建立的市場聲譽和廣泛穩固的渠道網絡，迅速占領市場。等到在市場上有了牢固的根基、雄厚的資金實力后，再走自我發展之路，創立自己的名牌，并且還可以以自己曾是著名零售商名牌商品供應者作為宣傳的資本，吸引老顧客。

從消費者的角度來看，零售商品牌不僅在價格上具有吸引力，而且還有零售商的自我信譽作保證。零售商為了維護自己聲譽，對于采用自身品牌的商品質量控制十分嚴格，并且還提供直接的品質保證。即使消費者對于所購商品有所不滿，也不會出現制造商和零售商相互推卸責任的現象。所以，消費者可以比較放心地購買零售商品牌商品。英國馬獅集團由于采取了全面質量保證措施，使其品牌“圣米高”被消費者公認為質優與物有所值的象征。

改革開放以來，我國的社會生產力大大提高，市場格局發生了巨大的變化，從賣方市場轉變為買方市場，競爭日趨激烈。大多數商品出現了供大于求的局面，企業生產能力不能充分利用。在這種形勢下，要想在國外洋品牌和國內已有的大量名牌中嶄露頭角，對于效益普遍不佳的中小企業來說絕非易事，而這恰恰給大型零售商創造名牌帶來了契機。

首先，我國一些大型零售企業通過集團化的連鎖經營的發展道路，實力不斷增強，具備了采用自身品牌的條件。許多大型企業不僅在當地家喻戶曉，而且在全國范圍也具有相當高的知名度，比如北京東安、上海華聯。這些企業不僅在本地區的銷售渠道中有了進一步的滲入，在跨地區經營方面也有了發展，使得創立影響廣泛的零售商名牌有了可能。

其次，由于大型零售企業長期以來樹立的良好聲譽，在廣大消費者中存在著一種普遍的心理，對于大商場出售的商品依賴感比較強，特別是在假冒偽劣商品的困擾下，對于那些制造商品牌印象不甚強烈的商品，消費者更注意從哪個商場買的，而不是誰生產的。零售商向消費者提供有充分品質擔保并直接對其負責的自身品牌商品，有利于進一步保護消費者的利益，從而得到認可和接受。

另外，目前我國零售行業出現了效益普遍滑坡的現象。大型商場效益下滑的根本性原因是商品價格太高。大型商業企業如能采用自身品牌降低成本的優勢，大幅度降低商品售價，對于改變大型零售企業目前的困境，不失為一條頗有價值的思路。 ’

現在許多工業企業生產不景氣，大量工人下崗，如能以知名大型零售企業為龍頭，以零售商品牌為紐帶，組建大型工商聯合體，既能夠實現大型商業企業的規模發展，又能解決一系列社會問題。

我們應該看到，雖然目前我國零售行業的開放程度還很低，國外實力強勁的競爭對手進入國內零售市場還受到限制，但從長遠發展來看，根據我國進一步開放市場的總體方針，其逐步開放的趨勢是不可避免的。鑒于我國制造業中的名牌是在外來名牌的壓力下，在一片“狼來了”的驚呼聲中發展起來，處境比較被動的教訓，我們在進一步運用名牌戰略支撐起民族工業脊梁的同時，還應該通過零售商名牌的發展來塑造我們民族商業。

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