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品牌運營管理

品牌運營管理的內容主要包括品牌虛擬經營與管理、品牌貼牌經營與管理、以品牌為核心的供應鏈管理和敏捷制造等。虛擬運作( virtual opera-tion)是指企業通過合同、參少數股權、優先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業建立較為穩定的關系，從而將企業價值活動集中于自己的優勢方面，將其非專長方面外包出去。此外，企業在擴張時期采用貼牌生產戰略，可以為企業節省大量的成本，比如人力資本、設備、資金等，這樣企業就可以集中力量發展科研、營銷、設計等核心環節，強化其核心競爭力。

Davis在其博士論文《供應鏈關系中的品牌資產效應》中，首先對營銷文獻中的品牌理論研究成果進行了系統回顧，指出很少有學者去關注跨組織交換中的品牌問題。然而不能成功地管理供應鏈伙伴關系，將是未來品牌成功的潛在的重要障礙( Shocker etal.．1994)。由于只注重顧客營銷來管理品牌，忽視了重要的下游顧客的需要，比如分銷商和零售商，當然也就不會謀求與上游供應商共同創造附加價值，并在增加品牌權益的潛力上進行投資。Davis首先定性探討了供應鏈關系中品牌資產的含義，提出了“基于供應鏈的品牌資產模型”（見圖10 1），該模型將目標公司( Focal firm)的品牌資產明確區分為基于貿易的品牌資產( trade - hased brand equity)和基于顧客的品牌資產（consumer - based brand equity）兩大類。其中，基于顧客的品牌資產的測量指標包括品牌知覺和價值主張等方面；基于貿易的品牌資產的測量指標包括公司聲譽、產品質量、服務質量和關系質量等方面。同時，該模型還表明了供應鏈關系中的價值增值過程，即目標公司的品牌資產不僅來自個體顧客心目中的感知，而且還來源于貿易伙伴（包括賣主和組織顧客）的感知。

基于供應鏈的品牌關系模型的主體要素包括品牌制造商、供應商、中間商、消費者等。為開展供應鏈關系對品牌資產的影響研究，Davis把“認知風險”和“關系承諾”設定為品牌資產的關鍵變量，其中，“認知風險”包括不確定、信任和力量三個指標；“關系承諾”包括合作、離開傾向和忍耐性三個指標。然后通過對家用電器行業的6家公司、16名主管進行問卷調查，并采用結構方程模型( SEM)對理論假設進行了檢驗。其研究結論是：高品牌資產能減少不確定性和認知風險之間關系的力量、增加信任和認知風險之間關系的力量、增加動力和認知風險之間關系的力量；而低品牌資產則相反。同時，增強的認知風險會增強關系承諾；而增強的關系承諾會增加合作、減少離開的傾向性，并增加忍耐性。Davis的主要貢獻就是將傳統的顧客品牌資產擴展為貿易品牌資產和顧客品牌資產兩個方面，并證實了供應鏈伙伴對制造商品牌資產的影響。

對基于供應鏈的品牌關系模型，Duncan等在《品牌至尊：利用整合營銷創造終極價值》一書中給出了評述。他們認為，供應鏈關系說明供應方如何與需求方相結合，并提供原材料附加價值的一系列步驟，如從原材料加工過程，經過營銷、推銷，再到經銷渠道，最后提供具有附加價值的產物給最終使用者。另外，肖利華等在《科學運營——打造以品牌為核心的快速供應鏈》一書中重點對以品牌為核心的精益敏捷供應鏈運作流程和模型等內容進行了系統探討。

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