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品牌會計學

對于任何組織來說，都幾乎有兩種可以提供收入來源的資產類型(DeChernatony，2001；張蘭霞，2001；蘇曉東等，2002)：有形資產和無形資產。有形資產包括，諸如物資、設備、廠房等。無形資產包括，諸如知識產權類——專利權、專有技術、商標、技能、計算機軟件、信息、著作權等；契約權利類——優惠合同、特許經營權、土地使用權等；關系類——良好的利益相關者關系、公共關系、高素質員工隊伍的凝聚力、營銷網絡、政府給予的優惠政策等；綜合類——商譽、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等。

從泰羅的科學管理到梅奧的行為科學，再到哈羅德·孔茨(HaroldKoontz，1961、1980)所稱的“管理理論的叢林”(20世紀40年代至80年代)，其管理的著眼點一直是組織(Peter Drucker，1987)及其有形資產，而對無形資產的管理卻未引起足夠的重視，以至于組織的資產負債表中無一項涉及無形資產的內容。20世紀80年代，在西方的主流經濟學中，自羅默、盧卡斯(P．Roomer，R．Lucas)等人開創知識經濟增長理論后，才確定了無形資產相應的“生態位”。自此以后，管理學又進入了一個“新管理理論叢林”的時代(張蘭霞，2001)。20世紀末，彼得·德魯克(Peter Drucker，1999)在總結百年來管理學發展的歷程時指出，21世紀最寶貴的資產(無論是商業還是非商業機構)將是它們的知識工作者和知識工作者的生產率；“管理”所能做的最重要貢獻，也就是必須增加知識工作者和知識工作者的生產率。可以說，管理價值取向的時代發展就是無形資產帶動有形資產的管理新范式(張蘭霞，2001；余明陽等，2002；年小山，2003)。

其中，在無形資產的構成體系當中，品牌資產是日益突現出來的核心要素。根據市場的不同，多達70％的收入能夠歸功于品牌的貢獻(Perrier，1997)。品牌會計學建立的邏輯是，既然可以給被出售的組織、商標估價，也就應該可以確定以品牌為代表的營銷資產的價值。營銷資產所包含的內容如下：市場特許權、分銷網絡、市場占有率、與供應商的關系、與顧客的關系、技術基礎等。資產的保值和增長在某種意義上就是市場營銷的全部內涵和目的。把營銷資產的管理職能視為一項關鍵責任，已是許多組織的共識，并認為品牌管理是一種組織概念：組織高層管理人員具有品牌管理職責，創造產品“冠軍”，對內競爭資源，對外競爭市場位置。這一組織概念僅距“品牌會計”系統咫尺之遙。品牌會計系統可以在預測未來現金流量的基礎上確定品牌的凈現值。品牌會計的優點在于，可使管理者認識到，為開發品牌的市場位置所做的投資實際是為在將來得到收益而進行投資。市場營銷成本傳統上是作為期間費用攤銷的，現在要把它作為投資，當然這還存在很大分歧。現在，一個組織通過兼并另一個組織而購買到一個知名品牌，比起推出一個新品牌顯然更為合算，因為推廣新品牌的風險大，不確定因素多。這就是為什么現今品牌估價開始多起來，而把品牌列為資產開始吃香的原因之一。在一些兼并案例中可以看出，品牌作為資產，其價值之大在兼并交易中體現得非常明顯，為品牌所支付的資金遠遠高出資產負債表中的有形資產。菲利普茅利斯公司以129億美元購買卡夫(Kraft)品牌，是其有形資產的4倍；Grand Metropolitan兼并Pillsbury花了55億美元，比Pillsbury招標前高出50％；RHM跟隨這個潮流，通過自我評估品牌價值，使自己的資產價值增加了3倍，并把這一結果記入了資產負債表；雀巢公司花了45億美元來購買倫雀公司(Rountree)，支付的金額是這家公司賬面價值的5倍。

關于品牌資產價值的評估及其方法，是當今品牌會計學界的熱點研究領域之一。

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