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企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的策略

(一)市場環(huán)節(jié)

1．確立全球市場觀念。觀念問題是相當(dāng)重要的，做任何事情如果沒有正確觀念和意識的指導(dǎo)，往往會走上岔路，導(dǎo)致失敗。要開發(fā)國際市場、創(chuàng)國際品牌，首先就要確立全球市場觀念，把目光放眼全球，從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機會、把握目標(biāo)市場、去參與市場競爭、去分析企業(yè)優(yōu)劣勢等。

2．開展國際市場調(diào)研。也許有的民族企業(yè)會認(rèn)為開展國際市場調(diào)研不是它們自身實力所能允許的，其實不然，國際市場調(diào)研分為直接國際市場調(diào)研與間接國際市場調(diào)研。前者是指企業(yè)自己或聘請專業(yè)調(diào)研公司為達(dá)到某一特定目的或就某一課題在目標(biāo)國際市場上開展相關(guān)信息搜集，并進(jìn)行分析研究，從而得出某種結(jié)論的市場活動；而后者是指企業(yè)自己搜集國際上有關(guān)公共權(quán)威機構(gòu)在各種媒體上公開公布的相關(guān)數(shù)據(jù)、信息，并對之進(jìn)行整理、分析、研究和推測，進(jìn)而得出某種結(jié)論。開展直接國際市場調(diào)研活動需要較為龐大的人力物力和財力支持，這對多數(shù)實力暫時不強的民族企業(yè)來說是不可行的，但它們完全可以開展費用等其他要求都相對低很多的間接國際市場調(diào)研，從而為企業(yè)行為確定一個大致的方向，避免在國際市場中的盲目性。

3．樹立對國際市場的信心和決心。雖然在近期內(nèi)不管是我國的民族企業(yè)在企業(yè)自身規(guī)模、實力等方面與國際大企業(yè)相比，還是民族品牌在國際知名度、影響力和美譽度等方面與全球著名品牌相比都存在著很大差距，但正是因為如此，我們的民族企業(yè)就更應(yīng)該堅定對全球市場的信念，這樣，才能充分發(fā)揮自身各種優(yōu)勢，在競爭中不斷提升自身各方面的能力，變被動為主動，最終實現(xiàn)創(chuàng)建國際品牌的愿望。

(二)產(chǎn)品環(huán)節(jié)

1．材料采購應(yīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化。為能減少采購誤差、降低采購成本，以提升競爭力，民族企業(yè)應(yīng)改變過去以人為主的采購方式，實現(xiàn)原料采購網(wǎng)絡(luò)化，并充分利用國際網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)把采購范圍延伸到全球范圍，而不只是局限在某一國或地區(qū)范圍內(nèi)，為民族品牌開拓全球市場、邁向全球化創(chuàng)造更多的有利條件。

2．加強技術(shù)創(chuàng)新，爭創(chuàng)技術(shù)制高點。在激烈的全球市場競爭中，產(chǎn)品的技術(shù)水平扮演著非常重要的角色，從某種意義上可以說，誰擁有了技術(shù)制高點誰就將在激烈的全球市場競爭中占據(jù)主動地位。而技術(shù)相對落后、專利技術(shù)缺乏卻正是我國企業(yè)的重要不足，要開拓全球市場、創(chuàng)全球品牌就不得不加強技術(shù)創(chuàng)新，提高技術(shù)水平，全面打造我國品牌的高技術(shù)形象。

3．加快產(chǎn)品研發(fā)，賦予品牌新內(nèi)涵。產(chǎn)品不意味著一個品牌的全部，但卻是創(chuàng)立品牌的根本點，任何品牌都只能通過產(chǎn)品這一載體才能獲得消費者的真正認(rèn)可和接受。從營銷學(xué)的角度講，一般的產(chǎn)品在市場上都是有一定生命周期的，因而對一個品牌若不能用不斷開發(fā)的新產(chǎn)品賦予它新的內(nèi)涵，就會逐漸被消費者所淡忘。幾年前紅極一時的“三株”，正是因為產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，品牌沒有新的內(nèi)涵去適應(yīng)市場的需要，這樣隨著三株產(chǎn)品的衰落，“三株”品牌也就隨之沒落了。

4．提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次。在以往的很長一段時間以來，中國商品因為自身質(zhì)量、包裝、價格等方面的原因，一直都是以低檔次的形象出現(xiàn)在國外消費者面前，這對民族企業(yè)開拓全球市場、創(chuàng)全球品牌極為不利。要改變這種局面，改變中國商品的低檔次形象，我國企業(yè)必須從自身做起，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品檔次。近年來，我國不少企業(yè)已開始重視產(chǎn)品品質(zhì)，加大質(zhì)量控制方面的投資，并根據(jù)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行質(zhì)量管理，使產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提升。如青島啤酒已經(jīng)以中、高檔次的形象擺上美國的超市貨架。

5．全面提升產(chǎn)品包裝水平。長期以來，我國商品在國際市場上的低檔次、低價格形象除了因為質(zhì)量較差以外，還有一個很重要的原因就是包裝缺乏特色、沒有時尚感、上不了檔次。民族企業(yè)要開拓全球市場、創(chuàng)全球品牌，就應(yīng)全面提升產(chǎn)品包裝檔次。但提升產(chǎn)品包裝檔次并不R是筒單地把產(chǎn)品包裝色彩化、：豪華化。而應(yīng)在充分考慮以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計：(1)國內(nèi)外消費者對不同色調(diào)的反應(yīng)和理解；(2)產(chǎn)品本身的理念和屬性；(3)如何把民族特色和時代氣息賦予產(chǎn)品的包裝之中。從而使得整個包裝既具有我國的文化特色、富有時代氣息，又能被國外消費者迅速辨認(rèn)和接受。

(三)品牌環(huán)節(jié)

1．對品牌進(jìn)行重新設(shè)計。大多數(shù)民族品牌現(xiàn)有的設(shè)計，包括品牌視覺形象、品牌定位、品牌文化、品牌精神內(nèi)涵等方面都不適合進(jìn)行全球傳播與推廣，其品牌要素根本不能承載要上升為全球品牌的奮斗目標(biāo)。如：原有的品牌名稱、品牌標(biāo)志不能夠為國外消費者所理解，不利于進(jìn)行品牌的國際傳播；或品牌定位過于狹隘不能涵蓋國際市場上的目標(biāo)顧客；或品牌文化的內(nèi)涵過于狹窄，甚至和國外某些國家或地區(qū)的風(fēng)俗文化相沖突，等等。因此，民族品牌要邁向全球化，就必須進(jìn)行重新設(shè)計，使品牌要素基本上具有全球互通性，能為中國消費者所理解也能為外國消費者所理解，并使國內(nèi)外消費者對品牌產(chǎn)生基本一致的聯(lián)想，從而使品牌的國際傳播與推廣工作能夠更加順利地進(jìn)行，為民族品牌的全球化打下堅實基礎(chǔ)。

2．制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃，堅持統(tǒng)一的品牌形象。品牌全球推廣的整體規(guī)劃就是給品牌的全球傳播與推廣界定一個總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終要達(dá)到一種什么樣的境界。它使一系列的品牌行為都能沿著一條確定的主線進(jìn)行，不會導(dǎo)致品牌行為的隨意性和盲目性，并堅持統(tǒng)一的品牌形象，從而有效地積累品牌無形資產(chǎn)。這是“可口可樂”、“萬寶路”等一些全球著名品牌的全球化發(fā)展之路，也是被證實了的有效之路，我們的民族品牌要想盡快邁向全球化，制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃與堅持統(tǒng)一的品牌形象就顯得相當(dāng)重要了。

3．進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。品牌的全球傳播與推廣是創(chuàng)全球品牌的重要工作。一個品牌能否在國際市場上贏得市場優(yōu)勢，很重要的一方面就是企業(yè)能否在全球市場上進(jìn)行有效的品牌傳播與推廣，我國企業(yè)品牌可以根據(jù)自身的情況選擇以下的幾種戰(zhàn)略之一或組合進(jìn)行品牌的全球化傳播與推廣。

●通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力，如“李寧”在悉尼奧運會上的贊助活動，有力地提升了“李寧”的國際知名度與影響力，并使李寧產(chǎn)品順利進(jìn)入歐洲市場。聯(lián)想集團(tuán)通過支持2008年北京奧運會成為了奧運會的全球合作伙伴，有力地推進(jìn)了其品牌國際化的步伐。

●通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關(guān)活動以提升品牌，如“健力寶”在進(jìn)入美國市場之前，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動，；極大地提升了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。

●在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總代理，借助總代理提升品牌在該國或地區(qū)的知名度與影響力，實施這一戰(zhàn)略關(guān)鍵是要與總代理方建立利益同盟關(guān)系，使總代理能夠積極地參與企業(yè)的品牌推廣，這一戰(zhàn)略比較適合實力不是很強的民族企業(yè)。

●分銷戰(zhàn)略，即在準(zhǔn)備進(jìn)入的國際市場上選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V與維護(hù)及對經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。這一戰(zhàn)略能夠比較迅速地提升品牌，但風(fēng)險、成本也較大，比較適合實力較強的民族企業(yè)。

4．做好品牌的全球管理與維護(hù)工作。創(chuàng)全球品牌是一個長期復(fù)雜的浩大工程，民族品牌的全球化之路也是一個漫長的歷程，快則十幾年，慢則幾十年。要實現(xiàn)全球化，民族品牌必須在品牌創(chuàng)建過程中，細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作，及時處理有可能對品牌造成危害的事件或危機，不僅要形成品牌的國際知名度，更要有品牌的國際美譽度與忠誠度，并不斷給品牌添加能適應(yīng)社會發(fā)展和市場需要的新內(nèi)容，如不斷開發(fā)新產(chǎn)品延伸或更新品牌內(nèi)涵，等等。

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