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品牌再定位的步驟

品牌再定位的步驟與品牌定位的基本相同，只是在實行品牌再定位之前，還需要經歷品牌再定位的時機識別和對品牌原定位的評估和監測。具體說來，步驟如下：

（１）對品牌再定位的時機識別。

如前所述，今時、今日的品牌定位，是在一個動態的社會環境中形成的，在形成定位的整個傳播過程中，市場環境的變化、消費者的變化、競爭對手的攻勢、技術的進步、社會潮流的變化等都可能制造傳播噪聲，阻礙品牌定位的形成或削弱已經形成的品牌定位。面對這一必然趨勢，品牌擁有者的任務是盡可能早地發現品牌定位遇到的各種挑戰，并抓住時機對品牌進行重新定位。對下列問題的回答，往往可以幫助我們較早地發現品牌定位是否被削弱的問題：

首先，品牌是否擴張到了其他領域？新上市的同類產品與該品牌的區別何在？生產該類產品的技術有哪些革新？其次，消費者對該品牌的認知是否發生偏差或模糊？消費者對該類產品的消費習慣發生了哪些改變？最后，競爭對手是否對該品牌定位進行了模仿？等等問題。當企業發現品牌定位被削弱、品牌資產受到影響時，應綜合考慮影響品牌定位形成的因素，做好重新定位的準備。

（２）對品牌原定位的評估和監測。

如果識別出有品牌再定位的時機后，并不是馬上啟動品牌再定位，還需要做進一步的調查研究。因為對品牌管理者而言，品牌再定位就是另一次品牌定位形成過程的開始，品牌再定位耗費的資本、人力、物力比初次定位更大，而且如果品牌定位變化過于頻繁，就等于是沒有定位，且不斷地變化會損害品牌資產的積累。因此，接下來的工作是要站在梳理品牌長期戰略的高度，換一種角度重新審視你的品牌定位，確定它是否仍然與新的目標市場、顧客轉換、市場發展趨勢和動力，以及企業目標等相關聯。斯科特·戴維斯提出了有效定位的五項原則，來判斷是否需要更新或更改定位。

（３）經營領域的再界定。

經過品牌審計，如果發現很多品牌由于最初定位的失誤，或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應新的環境，此時，就應該啟動品牌再定位的程序。在接下來的步驟中，我們需要進行經營領域的再界定、目標市場的再選擇、競爭對手的再分析、目標顧客的再了解、定位點的再確定①。在這個過程中，不單要分析外部要素中可資利用的機會，還要對品牌原定位的失誤根源和值得繼承保留的因素做深入的剖析。

首先來看看，經營領域的再界定，就是重新審視自己的經營領域。重新界定的范圍與原品牌定位應有相關性，不能相離太遠。有哪一些領域是與現有領域相關，可以共享品牌價值，同時又有發展前景的。企業要考慮，新擴張進入的領域是否適用于同樣的定位訴求來延伸。例如，索尼公司所開發的電器產品，自然都可以沿用高品質、高新技術這一定位訴求來體現。又如，雅戈爾從襯衣延伸到西服、香脆餅干延伸到宜人月餅，由于營銷和服務存在相同之處，可共享品牌，品牌延伸就可能成功。但有些企業，則不能對品牌的再定位進行盲目的延伸擴張。

（４）目標市場的再選擇。

企業在重新審視經營領域之后，需要再重新審視產品進入的目標市場。有的時候可能由于市場細分不夠深入，企業目標市場過大，目標顧客的偏好不統一，品牌以一個定位訴求進行宣傳難以抓住所有目標顧客的心；有時，企業可能實行了超細分策略，許多市場被過分細分，產品銷售范圍被限制，從而導致產品成本增高和利潤水平下降。

但目標市場再選擇的關鍵是需要有相關性，一個品牌從現有的品牌產品向新產品市場擴張，需要產品相關性，也就是品牌狀態。品牌狀態是按品牌在消費者心目中得到贊同的相關度。最有效地傳播品牌的方式不是通過文字，而是通過那些在受眾大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關度。這是品牌再定位時，進一步擴張的保證。在品牌已具有包容性的前提下，原產品核心品牌與擴張產品市場的相關程度越高，擴張成功率也就越高；相關程度低，則擴張成功率也越低。

（５）競爭對手的再分析。

某種品牌投放市場銷售不暢的原因之一，很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的空隙。根據分析結果，重新采取相應策略和措施。如果競爭對手較強，就要及時改進產品質量和服務水平，甚至轉移市場。

（６）目標顧客的再了解。

在確定目標市場之后，必須對目標消費群的消費心理和消費行為，重點是偏好、需求重新進行研究，以了解消費者最關心的問題，以及潛在的、沒有被人發現的關注焦點是什么。

（７）定位點的再確定。

當企業已了解目標顧客的偏好和競爭對手的情況之后，就要根據自己的優勢重新定位品牌。這一定位可以從產品本身、價格、渠道、服務等其他方面來考慮。例如，從產品本身來說可從以下幾點來尋找新的定位點：①現有品牌的使用情況，可能產生何種新的用途，今后可向哪方面發展；②品牌能給消費者提供什么樣的新的附加價值需要；③產品的改良與創新；④品牌現有包裝如何，實用程度、美觀程度與產品本身的配合是否協調，與產品的價值是否適應等。

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