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寶潔品牌延伸的戰略步驟分析

始創于１８３７年的寶潔公司是一家美國的企業，創始人英格蘭移民威廉·波克特與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保從銷售肥皂及蠟燭起家，在卓越人士的經營之下，如今已成為今日美國包裝商品業中的翹楚，是全球最大的日用消費品公司之一，所經營的二百五十多個品牌的產品暢銷世界一百三十多個國家和地區。

２００１—２００２年財政年度，公司全年銷售額為４０２億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球５００家最大工業、服務業企業中，排名第９３位，全美排名第３５位，并被評為業內最受尊敬的公司。公司旗下的名牌產品包括了從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發液、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業日常生活的方方面面。其中許多產品都是一類產品多個牌子。以洗衣粉為例，它們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近十種品牌，在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛生巾用的是護舒寶，僅洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。

這家百年老企業之所以能夠滾雪球般地發展，這跟他們長期堅持的品牌延伸戰略十分有關。綜觀寶潔在品牌延伸上的發展道路，我們可以知道，寶潔進行的是“一品多牌”的品牌延伸戰略，從它的發展歷史中，我們不難發現它的成功有以下方面的原因。

１正確的“一品多牌”延伸戰略

寶潔公司處在日用消費品行業，而且產品多是相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品，采用一品多牌的延伸方式有以下優勢：

第一，可以克服消費者的“心理定勢”。一種品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產生顧客的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是這樣。寶潔公司最早以生產象牙牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙”牌這一單一品牌，恐怕很難成長為日用品領域稱霸的跨國公司。而寶潔運用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產象牙香皂的公司，還是生產婦女用品、兒童用品，以至于藥品、食品的廠家。

第二，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，鞏固自己在市場中的領導地位。在多品牌競爭中，寶潔的原則是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品來瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰。

第三，能有效地打擊對手、保護自己。寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。

第四，寶潔公司的產品擺滿了貨架，等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

２．充分了解消費者

寶潔很早就開始意識到了解消費者的心理對擴大產品銷售的重要性。在１９２４年，寶潔就成立了市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業史上最早的市場研究部門之一。在產品推出前進行市場調查，調查消費者的購買需要，分析消費者的購買心理等，使產品在推廣和進行廣告宣傳時，能更準確地把握消費者的需求點，找出宣傳重點。同時，對消費者心理進行調查，即使失敗也能及時發現問題，找出解決的辦法。

比如，寶潔在進軍亞洲市場時，就曾由于缺乏對消費者的了解碰了釘子。

當時，Ｐ＆Ｇ想將其尿布品牌幫寶適引入日本市場。剛好Ｐ＆Ｇ在美國有一個廣告正在播放，廣告展示一只栩栩如生的鶴給遍布美國的家庭分發幫寶適尿片。當時日本的美國管理者認為，這是一個絕好的廣告，能將幫寶適介紹給日本消費者。于是，他們將廣告復制到日本，以日本包裝代替美國包裝，將其播放。非常令人失望，廣告沒能發揮作用。最后，進行了一次消費者調查，他們才發現，日本消費者很迷惑：為什么這種鳥在分發一次性尿片？根據日本民俗，鶴不接生嬰兒，嬰兒出生于漂流在河里的大桃園，漂到父母身邊。Ｐ＆Ｇ沒有獲得消費關鍵的理解，所以，其廣告缺乏說服力。今天，Ｐ＆Ｇ提供給日本消費者更恰當的廣告模型，即一位嬰兒專家———她正好也是一位母親———Ｐ＆Ｇ稱她為“專家媽媽”的鑒定書。

再譬如，寶潔公司通過分析消費者購買心理，發現消費者在日用消費品的購買活動中特別關心的是自己的利益，重視產品的質量，害怕上當受騙。因此，它們在廣告中力圖確立所提供產品及其承諾的高可信性，采用了科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫學會認可”作為權威證明，佳潔士牙膏則使用“全國牙防組織認可”，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”，等等。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。寶潔今天取得的成績，可以說，它對消費者心理方面的調查分析功不可沒。

３．尋找差異，充分占領市場

關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。在具體的營銷策略中，寶潔嚴格按照這一原則進行。

在銷售同類產品時，寶潔公司運用美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的從產品功能出發的ＵＳＰ的營銷理論，突出表現產品的不同功能，并在包裝、宣傳等諸方面力求形成每個品牌的鮮明個性，從而體現同類產品的差異，制造出不同的“賣點”。這樣，一方面，使不同產品滿足了具有特定需要的各個部分和層次的消費者；另一方面，使每個品牌都有自己的發展空間，市場不會重疊，使它在各產業中擁有極高的市場占有率。

以洗衣粉為例，寶潔公司設計了９種品牌的洗衣粉，汰漬（Ｔｉｄｅ）、奇爾（Ｃｈｅｅｒ）、格尼（Ｇａｉｎ）、達詩（Ｄａｓｈ）、波德（Ｂｏｌｄ）、卓夫特（Ｄｒｅｆｔ）、象牙雪（ＩｖｏｒｙＳｎｏｗ）、奧克多（Ｏｘｙｄｏｌ）和時代（Ｅｅａ）。它們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為，洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為，使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就洗衣粉的９個細分市場，設計了不同的品牌，并在宣傳時力求只向消費者承諾一個利益點，使每個消費者群都能迅速找到滿足自己需要的特定產品。

寶潔公司從產品功能、價格和消費者心理上進行區分，賦予產品不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到５５％，這是單個品牌所無法達到的。

４．準確的市場定位

當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊涵著某種感情色彩。這時，品牌名稱的意義除了代表物而外，還給消費者留下一些印象、一種感覺、一點暗示，這便是品牌的個性特征。寶潔在實施品牌延伸策略時，注意到了不輕易動搖原有品牌的定位，亦即強化這種品牌的個性，而不是使品牌個性變得模糊不清。

Ｐ＆Ｇ對產品的定位可能有多樣化，但都沒有離開這兩項：

第一，高價位、高品質；

第二，不同產品具有不同的鮮明的個性。

如寶潔打入中國市場時，定位就很鮮明，即“一流”、“高檔”。在打入中國市場的１９８８年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差、包裝粗糙、缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少有人問津。寶潔將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的３到５倍。比如，一瓶２００ｍｌ的飄柔定價為１６．５元，比國產同等規格的夢思香波貴３倍，但比進口品牌便宜１—２元。

在突出表現品牌的個性方面，同樣以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更飄逸”的廣告語，在消費者中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，“瑞士維他命研究院認可，含的維他命原Ｂ５，能由發根滲透到發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養個性。

而今，寶潔在中國的發展態勢誰也不敢小覷。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸１９９４年洗發水市場占有率的前三名均為寶潔產品，其中“飄柔”占１９．１％、“潘婷”占１５．６％、“海飛絲”占１０．９％，寶潔的洗發產品竟占了４５．６％的市場。在１９９０—１９９４年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等１３個獎項，飄柔二合一獲大小獎１４項，潘婷洗發露獲獎８項。

不輕易動搖品牌的定位，讓品牌在消費者心目中占據高位置，是寶潔進行品牌定位時的追求，事實也證明了寶潔在定位理念上的正確性。

從案例中我們可以看到，寶潔在品牌延伸戰略中，能夠酣暢地推行它的多品牌戰略，就是遵循了品牌延伸的戰略步驟，一步一步，腳踏實地地推行。當然除了上述幾個步驟外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質生活的象征。這就是品牌延伸的核心概念所在。

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