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品牌創新走向

英國學者約翰·菲利普·瓊斯在他的《廣告與品牌策劃》一書中就指出：

（１）品牌的發展過程并不是完全遵循成熟以后必衰退的規律的。許多品牌發展到成熟期之后，仍然可以在競爭中長期保持相對穩定的市場份額。

（２）品牌的生命周期是一個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念。一個品牌的衰退，在很大程度上是因對市場的發展趨勢判斷不當和對競爭對手的估計錯誤而導致決策失誤的，決策失誤常常是導致品牌進入衰退期的一個重要原因。

（３）產品可能會過時，但品牌不一定會隨著產品而進入衰退期，品牌可以通過調節、創新其功能而保持競爭力。

（４）品牌生命周期學往往誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌移轉，造成真正的資源損失。因品牌生命周期學說的存在，人們往往會錯誤地認為任何品牌將不可避免地走向衰退，從而不恰當地將已有品牌投資轉移到新品牌上去，結果導致已有品牌附加值的下降。而且，在作出如此大的犧牲后，許多企業得到的只是一個不成功的或一個平庸的品牌。因此，對已有品牌進行創新，以使其品牌的資產價值不斷增加，才是真正防止品牌進入徹底衰退，而被市場淘汰的最好途徑。

在品牌資產價值的提升方式中，如果說品牌的延伸是空間上的狀態，那品牌創新就為時間上的狀態。品牌創新有兩種走向：一是升級的同向走向，二是變革的非同向走向。

１．同向升級走向

同向升級是在品牌資產價值的穩定期，就開始了品牌資產價值創新，使其資產價值得以提升，從而再次走向品牌資產價值流入期。例如，豐田公司在２０世紀５０年代末至６０年代初，經過全面系統地檢驗分析，對早已經深植人心的傳統生產與銷售體系提出了質疑。同時，制定了一套新的卓越的品牌資產價值經營策略———它能夠充分地滿足顧客最為迫切的需求，即以更低的價格提供更高質量的產品，由此從品牌資產價值的穩定期再加以提升，實現了長達三十多年之久的品牌資產價值增值。

２．非同向的變革走向

非同向的變革走向，是在品牌資產價值走向價值流出階段開始的。因品牌資產價值此時正漸漸減少，要想拯救品牌，已不能靠簡單的升級，必須進行品牌的變革。以引導其品牌資產價值再次走向增值。惠普公司在９０年代以前一直處于品牌資產價值的流出期，其品牌資產價值流失程度遠遠大于ＩＢＭ，接近ＤＥＣ；但它在９０年代以后改變了傳統計算機的經營模式，進行了大膽創新、變革，致力于滿足顧客對低成本銷售和獲得高水平的解決實際問題的方案的需求。在以后５年中，它的品牌資產價值再次回升、增長，遠遠超過了ＤＥＣ和ＩＢＭ公司。

３．變革與升級的時機

要具體說明什么時候進行變革，什么時刻進行升級是一件較難的事，但較早地警覺各種信息是及時變革與升級的前提條件。在這里，累計收益曲線形狀正好說明了較早地捕捉和覺察市場信息將會有所回報，反應遲緩將付出失去收益和品牌資產價值增長機會的高昂代價。

美國聯合鋼鐵公司管理層也曾準確地預見到行業價值將走向小鋼廠生產，但他們的預測卻遲了整整１０年。據ＬＴＶ公布的資料表明：與１９８５年興建小型鋼鐵廠時機相比，這一項目在１９９５年產生的收益，以及品牌資產價值增長額僅僅是那時的幾分之一。

盡管要較早地察覺出變革和升級的時機較難，但仍可利用一些預警措施，使企業能提高捕捉其中關鍵信號，以及預見可行時機的能力。這種預警措施主要由四部分組成：

（１）徹底、準確地從戰略的高度理解、預測顧客的需求與偏好。

（２）擁有一個反應敏捷、具備競爭力、能夠獲取各種信息的信息交流數據庫。因為品牌資產價值轉移，正是通過發覺顧客偏好的轉變和為滿足顧客需求，而采取新的舉措才開始發生的。

（３）借鑒其他行業品牌發展的先前經驗。

（４）把握世界經濟發展的大趨勢。

事實上，對一個品牌經營者而言，熟悉顧客偏好、了解富于競爭力的經營策略，以及了解外部環境的劇烈變動在其他行業引發的品牌資產價值轉移，將有助于更清楚、更恰當地察覺出在自己所處環境中那些正在起作用的內在力量。

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