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品牌傳播技巧——鼓動(dòng)技巧

鼓動(dòng)技巧主要有情感激勵(lì)法、理性分析法和號(hào)召?gòu)谋姺?種。

1)情感激勵(lì)法

這是通過抒發(fā)情感來達(dá)到傳播目的的一種方法。一些心理學(xué)家認(rèn)為,對(duì)人類影響最大的是情感,而不是理智。情感推動(dòng)人去行動(dòng),而理智則阻礙人的活動(dòng)。喬治?哈特曼( George Hartman,1936)曾在這方面做過一次同政治選舉有關(guān)的廣泛的實(shí)驗(yàn)調(diào)査。調(diào)査結(jié)果表明,竟選者在散發(fā)情感煽動(dòng)傳單的各個(gè)區(qū)獲得的票數(shù)最多;在散發(fā)理性分析傳單的各個(gè)區(qū)獲得的選票較少;而獲得選票最少的是那些任何傳單都未散發(fā)過的選區(qū)。可見訴諸情感比訴諾理智對(duì)人的行為有更大的影響,亦即具有更大的動(dòng)服效果。通常,在下列情況下可用情感激勵(lì)的方法:①對(duì)文化程度偏低的普通接受者,尤其是女性,宜采用情感煽動(dòng)的方法。這些人討厭抽象的語言、嚴(yán)密的推理、煩瑣的引證和空洞的說教。在復(fù)雜的現(xiàn)象面前,他們分析思考、判斷是非以及控制自己行為的能力也較弱,因此用理性分析的方法常遭失敗。在品牌傳播活動(dòng)中,假如傳播者抒發(fā)了與消費(fèi)者相同的生活感受和情感體驗(yàn),或者以直接的利害關(guān)系和似乎迫切的緊張氣氛來渲染情緒,就會(huì)使這些接受者產(chǎn)生感情共鳴,進(jìn)而不由自主地朝著你所暗示或指引的目標(biāo)行動(dòng)。因?yàn)?“人的行為,都朝著實(shí)現(xiàn)幸福的目標(biāo)。”(亞里士多德語)②如果消費(fèi)者對(duì)你所分析的問題漠不關(guān)心、不感興趣,或者知之甚少,甚至全然不知,那么,比較可行的辦法就是以情感進(jìn)行煽動(dòng)。

當(dāng)然,品牌傳播者也可以綜合地運(yùn)用情感激勵(lì)和理性分析兩種方法。開頭和結(jié)尾部分應(yīng)當(dāng)熱情洋溢、娓娓動(dòng)聽,中間部分應(yīng)當(dāng)運(yùn)用邏輯推理,合乎理性。這樣,情感煽動(dòng)的力量可使消費(fèi)者對(duì)品牌傳播者持肯定的態(tài)度,激起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。

情感法最富于鼓動(dòng)性,但要用得恰當(dāng),還應(yīng)該特別注意下列各項(xiàng):①抓住為廣大消費(fèi)者所熟悉的事實(shí);②抓住為廣大消費(fèi)者最切身的、最迫切的、最易感動(dòng)的事實(shí);③傳播內(nèi)容生動(dòng),富于情感。

2)理性分析法

理性分析法,是運(yùn)用概念.、判斷、推理來說明觀點(diǎn)、剖析事理的方法。與情感激勵(lì)方法的運(yùn)用條件基本相反,理性分析的方法可在下列情況下合理使用①說服具有高度智力水平的接受者,比較正確的做法是運(yùn)用理性分析方法。因?yàn)?這類人信息來源廣,知識(shí)面寬,情感的鍛煉機(jī)會(huì)多,而且有較強(qiáng)的識(shí)別真假、判斷是非的能力和控制自己行為的能力。②如果品牌傳播的目的在于使消費(fèi)者具有比較強(qiáng)大的忠誠(chéng)度,那么,比較合適的做法是訴諸理性分析。因?yàn)?情感激勵(lì)所喚起的效應(yīng)在消費(fèi)者身上通常只能保留幾天或至多兩三個(gè)星期,而理性分析引發(fā)的效應(yīng)在消費(fèi)者身上保存的時(shí)間卻要持久得多。3③如果消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容非常關(guān)心,興趣很濃,并有親身感受或部分了解,這時(shí),運(yùn)用理性分析的方式是比較適合的。

3)號(hào)召?gòu)谋姺?br />
號(hào)召?gòu)谋姺▽?shí)質(zhì)是品牌傳播主體所傳遞的信息總是力圖讓消費(fèi)者相信,能對(duì)他們產(chǎn)生真實(shí)或臆想壓力的那個(gè)群體(個(gè)人)都已經(jīng)或正在接受他的觀點(diǎn)和方案,暗示(號(hào)召)受眾要想避兔孤立、減少壓力而應(yīng)該采取與大家相一致的態(tài)度和行為。從眾行為產(chǎn)生的原因:一是想得到獎(jiǎng)勵(lì)或好處,防止被孤立或懲罰是缺乏主見、自信心和信息資料,而把別人的意見、行為當(dāng)做自己行動(dòng)的參考構(gòu)架;三是屈服于周圍環(huán)境和與論壓力。

標(biāo)簽：金華大理賀州定西景德鎮(zhèn) 錦州白山大興安嶺

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