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基于生命周期理論的電子渠道高校新生客戶管理實踐

中國移動三大品牌，全球通、動感地帶、神州行，是典型的客戶俱樂部分群管理。其中動感地帶，以高校學生為核心，針對學生客戶的小俱樂部客戶管理，是贏得年輕人群，培養未來優質客戶的關鍵。本文基于電信行業客戶生命周期理論，從客戶服務角度出發，分享廣州移動在高校新生客戶電子服務渠道培育方面的思考和探索。

一、理論依據：客戶生命周期管理

電信行業的客戶生命周期可分為五個階段，客戶獲取期、提升期、成熟期、衰退期、離網期，其中獲取期和提升期，幾乎決定了客戶在整個生命周期的價值貢獻范圍。從服務角度看，客戶在獲取期和提升期，分別具有服務需求單一、主要依賴人工服務，服務接觸量大、對營銷活動接受程度較高等特點。所以在獲取期和提升期的主要服務策略是重在培訓和觸點營銷。如圖1，客戶電子渠道習慣基本在獲取期形成，在提升期最高，所以每年8-10月份，電信運營商焦點都會集中在新生市場的搶占和培育上，電子服務渠道的培育，是其中的重點之一。

二、新生管理三部曲

處于生命周期獲取期的客戶，對業務和服務的需求單一，對人工服務渠道過分依賴，同時電子服務渠道使用率不高。對于新生客戶，還具有新、空、網、學、宅五大特征：

新：新生客戶有活力，樂于接受新鮮事物，對新業務接受程度較高，由于消費習慣未形成，自我管理能力不強，所以新生客戶消費彈性較大；

空：新生客戶大部分較少接觸電信業務，業務知識空白，同時各個服務渠道的使用習慣尚未形成，具有較強的可塑性和培育價值；

網：新生客戶群年輕有活力，網民比例較高，大部分客戶傾向使用互聯網等渠道獲取信息、解決問題；

學：新生客戶處在學習黃金年齡，求知欲和學習能力都很強，喜歡自主獲取知識；

宅：現在的新生客戶還具有宅屬性，不太愿意出門，傾向于用虛擬服務渠道解決問題。

可以看出新生客戶與電子服務渠道具有極高的擬合度，應對其主推電子服務渠道，分流人工服務和實體營業廳服務渠道。同時新生客戶學習能力強、樂于接受新鮮事物等特征，表明新生客戶的獲取周期較短，迅速進入客戶提升周期，更利于進行培訓營銷，提升客戶價值。廣州移動主要通過業務培訓、功能培育和價值提升三部曲進行新生客戶電子渠道培育：
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學業務：通過常用業務知識的布放，結合新生咨詢熱點，掃除業務知識盲區，如動感地帶套餐資費介紹、剩余流量查詢、扣費信息查詢方式等。
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用功能：通過體驗營銷活動，引導新生使用電子渠道核心功能，培養渠道使用習慣，同時注重電子渠道與人工服務、實體渠道的聯動，發揮聯動培育效應，如人工服務過程中重點引導新生客戶可接觸的電子渠道，進行觸點培育。
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提價值：結合新生營銷活動，進行培訓觸點營銷，高校族群營銷，將新生客戶迅速帶入價值提升期，如網站充值優惠活動、移動互聯網業務大禮包等。

三、新生培育三篇章

根據新生培育三部曲，譜寫三大篇章，結合各電子渠道服務渠道特點，廣州移動在三大電子渠道開辟新生專區：

1、打造網站新生專屬欄目：定位新穎、豐富，實現價值提升、渠道培育。

網站渠道的信息載體以活潑、形象為主，貼近新生；通過生動的介紹和亮點包裝，吸引新生對時尚業務和高價值業務的關注；同時注重短信營業廳和掌上服務渠道的培育。

網站專區開辟5大咨詢專欄、覆蓋35個咨詢熱點、融合27項渠道功能體驗，承載11款新產品、10個營銷活動。
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必修課：自助服務全攻略，包含自助秘笈、服務密碼、套餐資費等
活動課：話費手機任你拿，輕松盡享240話費、手機閱讀、50送30
理財課：省錢秘笈，暑假0月租免費接聽、短號集群網、非常假期
專業課：新生獨享優惠，基本月租贈送、專車接送信息、e卡通
實驗課：時尚應用，玩轉手機，包含飛信傳書、師兄攻略、12580

2、開辟WAP新生優惠專區：定位便捷、優惠、嘗新，實現渠道聯動。

手機WAP新生用戶具有一定的資費敏感性，同時也有較大的新產品體驗潛力，所以在優惠信息布放的同時，加強手機閱讀、飛信、139說客等數據業務產品的推廣。
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新手使用教程：2G網聊卡資費，常用查詢方式
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新生優惠活動：手機閱讀隨時充電，新生專車接送，贈送基本月租，輕松勁享240元話費（新手三任務）等

3、部署USSD新生查詢專欄：簡潔、直觀、優惠、渠道引導。

使用USSD渠道的多以資費敏感新生為主，渠道信息主要集中在業務查詢和優惠技巧方面，同時加強新生接送的關懷信息的傳遞。
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欄目1：充值送、優惠購機、免費車
欄目2：網聊卡套餐介紹
欄目3：短號校園網
欄目4：139社區

三大新生專區培育和營銷效果突出，專區瀏覽量達35萬次，培育近15萬新生客戶的電子服務渠道使用習慣，促成電子渠道“50送30”等營銷案辦理量4萬筆，創造上百萬營銷價值，移動易買網等重點關聯業務渠道轉化率達37.65%。在后續的客戶跟蹤中發現，在培育的新生客戶中，87%持續使用電子服務渠道，其中63%是高黏性客戶（每月使用2次以上），44%成為中高端客戶。

新生客戶的培育，核心在訴求點挖掘與渠道功能契合，族群專區的打造，用服務訴求點吸引客戶，用功能培育滿足客戶，用族群營銷激勵客戶，完成獲取期的客戶培訓和提升期的客戶價值提升。

獲取期和提升期僅僅是生命周期客戶俱樂部管理的開始，如何根據細分客戶群體的共性，結合俱樂部專屬特權、服務渠道，做好成熟期的客戶服務，衰退和離網期的客戶關懷，仍需要我們持續思考，探索和實踐。

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