隨著互聯網經濟的興起與繁榮，點評網站、自媒體等眾多連接點的出現，為客戶評價消費體驗、點評產品與服務質量提供了平臺。信息透明度不斷提升的環境下，客戶擁有了更多“用腳投票”的自由，日益擁擠的同質化產品市場與客戶轉瞬即逝的注意力也迫使企業將更多的關注力投向所創造的用戶體驗。用戶體驗設計中的“關鍵時刻”，不再只是一個吸引眼球的“加分項”，開始成為影響企業生存價值的“必答題”。
“關鍵時刻”最早由北歐航空前總裁詹·卡爾森在1980年提出。
他認為，關鍵時刻即客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，是客戶對企業的品牌或產品形成印象的時點，而這個時刻決定了企業未來的成敗，因為對于客戶而言，他會記住的只有那些關鍵時刻。
每一個關鍵時刻都可能產生兩種結果，神奇關鍵時刻（Magical Moments）或消極關鍵時刻（Miserable Moments）。當客戶的預期被滿足甚至超越時，神奇關鍵時刻帶來的驚喜讓客戶有可能持續與該品牌互動，甚至成為粉絲或傳播大使。而消極關鍵時刻不僅增加了客戶流失的概率，還會引致負面口碑快速擴散的聲譽風險。
特別值得關注的是，倘若在客戶因負面體驗產生抱怨或投訴時，企業能夠給予足夠的重視及必要的服務補償，消極關鍵時刻也可能被逆轉為神奇關鍵時刻，這也是近年來“用戶體驗設計師”這個職業風生水起的一個重要原因。
01 體驗經濟時代的用戶體驗
隨著體驗經濟時代的到來，舊的客戶服務方式正在衰落，客戶注重的不僅是產品與服務本身，還有通過產品與服務獲得的體驗。企業迫切需要以服務為舞臺，商品為道具，以客戶為中心，從實際生活場景出發，通過塑造感官體驗與思維認同獲取客戶注意力，去提供一種令其沉浸其中難以忘懷的體驗，最終促成消費行為的改變。
從體驗經濟的角度而言，賣方不再處于“制造商”或“供應商”的單一角色，更多地趨向于“籌劃者”的定位。忠誠客戶需要的不僅僅是簡單的服務，而是服務設計。而設計一種體驗，本質在于洞察用戶喜歡什么，厭惡什么，思考如何去取悅用戶。
Nicholas J.Webb提出了“凈用戶價值層”的概念，通過區分魔鬼式用戶體驗、惡劣型用戶體驗、底層用戶體驗、基礎用戶體驗和極致用戶體驗，揭示了每個客戶在購買產品或使用服務時都帶有一定的基礎預期，如果你只提供了用戶期望的服務，便會失敗，你的用戶便會被競爭對手更優異的服務吸引過去。
02 關鍵時刻的劃分
基于業界綜合分析，用戶體驗中存在四種關鍵時刻：
（一）第零關鍵時刻（Zero Moment of Truth），也可理解為預接觸關鍵時刻，這是品牌與客戶接觸的第一個可能的時刻。可以表現為客戶腦海中產生了一個問題，然后去網上搜索了他人對品牌的評價。此時的聯系雖不緊密，但從這個階段起，客戶便已開始對品牌進行審視。
（二）第一關鍵時刻（First Moment of Truth），潛在客戶接觸產品并形成第一印象，人們常常以這種印象先入為主決定以后的行為與決策。在這一階段，客戶與品牌產生了實際聯系，它將影響客戶對產品、服務乃至品牌的永久性看法，是需要重點關注并努力爭取積極反饋的關鍵時刻。
（三）第二關鍵時刻（Second Moment of Truth），這一時刻客戶持續與產品或服務保持聯系，品牌需要不斷通過更好的方式在觸達客戶的各個細節中提供更優的體驗。
（四）終極關鍵時刻（Ultimate Moment of Truth），這一階段客戶開始向他人分享自己的體驗與感受，從而不斷地傳播繁衍，創造出更多的第零關鍵時刻。
Google在一份針對消費者購買決策的分析報告中指出，第零關鍵時刻已成為美國消費者的第一大信息來源與影響要素。神奇的關鍵時刻能夠將客戶變成品牌的營銷主力軍，通過社交媒體與口碑傳播，讓產品或服務成為大家爭相打卡之處。那么，從第零關鍵時刻開始，如何洞察客戶需求，通過個性化、難忘的服務創造神奇關鍵時刻，建立一種良性互動關系，創造更多的“再來一次”呢？
03 如何創造神奇關鍵時刻
（一）超出客戶預期，驚喜來自客戶的隱性期待。
福特公司創始人亨利·福特曾提出了一個有名的論斷，“在汽車出現前，如果你問人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車。”沃爾瑪的經營理念也強調了這一點：“永遠提供超出顧客預期的服務。”除卻表面需求，企業最需要做的是深入挖掘客戶隱性期待，提供超出客戶預期的服務。
卡爾頓酒店有個經典案例：一位男性客人叫住一名負責清潔沙灘椅的服務生，希望能在傍晚留下一張沙灘椅，因為他想在此求婚。到了晚上當他帶著女友走向沙灘時，發現這名服務生不僅為他準備了一張干凈的沙灘椅，還配了一張鋪上白色桌巾、擺上玫瑰花與香檳的桌子，甚至還另外擺放了毛巾好讓下跪求婚的客人擦拭膝蓋上的沙子。一向身著海灘裝的服務生還借來一套燕尾服穿上，掛著開完香檳用的毛巾在旁待命。看起來客戶想要的似乎只是一張沙灘椅，但服務生讀懂了客戶的隱性期待，提供了全套求婚儀式，為客戶人生的重要時刻提供了完美一刻，遠遠超出了期望。
同樣，長期以來被評為“最佳旅游目的地”、“北美最好的城市”的溫哥華，在總結城市營銷經驗時也提到了溫哥華旅游目的地營銷組織（DMO）的關鍵舉措——在服務過程中為游客提供意外的價值期待，“超過期望”，才是品牌的核心價值內涵。
（二）創造新鮮感與多樣性，釋放更多多巴胺。
人們偏愛“拆盲盒”的感覺，因為未知與不確定性往往最誘人。服務中的神奇關鍵時刻同樣如此，它意味著企業既能設身處地站在客戶角度看待問題，又能超越客戶的想象，為每一位客戶提供不一樣的體驗，用富有創造性、個性化的服務代替單一設計的模塊化服務，用心與創意去創造超值的“WOW”體驗。正如賽斯·高汀在“紫牛理論”中提出，“一頭紫牛”的價值有時勝于“一群白色奶牛”的價值，只有出眾的產品或服務，才能引起注意。
論新鮮感與多樣性，不得不提餐飲界“再來一次”的翹楚——海底撈。
而大家討論的焦點，并非菜品本身，是“出奇不意”的服務。等待時提供的美甲、桌游已是常態化操作，更有趣的是解鎖隱藏“彩蛋”。感冒患者會收到一杯熱氣騰騰的可樂煮姜，一個人去吃火鍋會有一人高的大熊公仔陪伴，高考生一經發現可能會有一排員工拉著橫幅推著蛋糕祝你金榜題名，小學生去吃火鍋還能提供輔導作業。它的多樣性甚至考慮到了社恐人士的需求，推出了“請勿打擾”臺卡，可翻頁選擇“自己下菜”、“不需要細節服務”等，讓消費者可以選擇拒絕過于周到的保姆式服務，享受正常的火鍋氛圍。正是諸如此類的創造性與多樣性讓消費者愿意一刷再刷，想看看它還能提供哪些“超出地球人想象”的服務。
神經科學家在對多巴胺的研究中發現，大腦的獎勵系統會對新鮮感與多樣性分泌更多的多巴胺，釋放更多的希望、渴望與欲望。新鮮多樣的服務能有效激活消費者的獎勵體系，從廣義上放大企業本身的吸引力。而這種服務本身是動態的，它在不斷變化和進化，與時俱進地去滿足各類客戶變化的口味和需求。
（三）從心出發，關注客戶的情緒價值，讓服務從“客戶滿意”升級為“客戶驚喜”。
產品競爭日趨同質化的時代，客戶的忠誠絕非僅出于對產品物理屬性的忠誠，更多地將忠誠于自己的心。如何滿足客戶的情感需求，讓服務從“客戶滿意”上升到“客戶驚喜”，已成為建立企業與客戶間人文關系的關鍵。不少企業特別設置了“首席驚喜官”一職，擔負起為員工、為用戶創造獨特體驗的重任，而它的英文縮寫CXO，X代表了未知，也代表了驚喜。
筆者曾在出差哈爾濱時去遠大購物中心買特產，商場門口打車時，有身穿迷彩服的商場安保引導顧客在隔離欄內排隊等車，臨上車前，安保還會遞給每位顧客一張印刷卡片，印有當地出租車管理處的聯系方式，還有手書的所乘坐車牌號。卡片雖小，卻體現了商場關心客戶人身財產安全的一份心意。臨近新年，去附近建行自助柜員機取款時，看到自助服務區旁的資料盒中整整齊齊地擺放著一大摞紅包封，細致地考慮到了奔波在途的人著急取錢包紅包的需求。
雖不知這些企業有沒有設置“驚喜官”這般的角色，但他們對于消費者體驗的把握從小小的細節詮釋了“ICARE”的客戶服務模式，打動了客戶的心。
從“加分項”到“必答題”，洞察關鍵時刻，落地體驗升級，讓體驗設計回歸至產品服務，想要真正獲得客戶忠誠，企業還有很遠的路要走。
