一、電信運營商客戶服務的質量決定了客戶滿意度的高低
目前，中國電信市場已經從原先的技術驅動、價格驅動逐漸轉變為以客戶為導向的產品開發、客戶服務驅動，服務能力的提升成為新時期運營商提升客戶滿意度的有效方
法。電信運營商一方面要充分利用各個行業發生數字化融合的機會，提供復合型業務應用服務，以業務應用銜接企業業務開發與客戶商用營銷。比如：在廣播與通信融合方面，不是簡單地把服務合起來，而是要創造出雙向服務等全新概念的服務，并向客戶推廣。另一方面需要提升自身客戶服務質量，對客戶需求做出快速響應，這已成為企業核心能力的新內涵，成為運營商決勝市場的關鍵砝碼。提升客戶服務質量的目的是要將客戶的注意力從產品、價格等方面轉移到客戶服務的質量，通過高品質的客戶服務將顧客與企業緊密聯系在一起，從而建立獨特的、長期的競爭優勢。
1、客戶不滿意因素分析
電信用戶投訴主要集中在收費爭議、服務質量以及通信質量這三個方面。2006年2月21日信息產業部公布了《信息產業部關于電信服務質量的通告（2006年第1號）》。其中，2005年第四季度電信用戶申訴基本情況：關于通信質量的申訴量比第三季度減少19.3%，服務質量方面的申訴量比第三季度減少16.4%，而關于計費、收費方面的申訴量增加了33.8%，信息服務收費的申訴尤為突出，用戶申訴呈現出由基礎電信業務向增值電信業務轉移的趨勢。
表1 信息產業部2005年四季度受理電信用戶申訴分類統計
2、客戶對電信服務的感知
客戶主要從客戶付出成本（包括資金、體力、精力和時間）、產品質量和服務質量這三個方面來感知電信服務。而決定客戶滿意的因素可以分成三個層次：必須具備因素、越多越好因素和期望之外因素。
對于一個移動電話訂戶，當他開通了服務之后，他就理所當然地認為，只要沒有欠費，他就應該可以打通電話；如果沒有客戶就會特別在意，這就是必須具備因素，也就是通常所提的保健因素。這些事情做得再好，也僅是保健，沒有激勵的作用，客戶不會認為電信公司的服務有多好。越多越好因素，如果客戶到營業廳繳費，按平常來看，要排隊五分鐘以上，現在服務能力提升了，只要三分鐘了，客戶就會高興，感知到服務的變化。對于期望之外的因素，如某月送客戶一個月免費天氣預報短信訂閱或贈送10分鐘免費通話時長，這將大大提升客戶滿意度。由此可見，必須具備因素僅僅是避免了顧客的不滿，要真正獲得顧客的滿意，還要在其他兩個因素上下功夫。另外值得注意的就是客戶的需求是隨著時間變化的，可能去年的還能起到激勵的因素，今年由于競爭對手也這么做了，那就成了保健因素了，如果沒做到，客戶可能就會不滿意了。
結合客戶不滿意因素分析來看，運營商通信質量的解決屬于決定客戶滿意因素的必須具備因素，沒有激勵作用。收費爭議問題的解決屬于越多越好因素，如果發生問題，客戶就會感到失望；得到合理的解決，客戶不會有什么感覺。而客戶服務屬于期望之外因素，客戶未曾期望，以致喜出望外；如果具備，就會產生積極效果，提高顧客滿意度。
筆者曾對信息產業部匯編的投訴案例集進行分析，在這些匯編的案例中，我們幾乎都可以找到以下這二個共同點：
- 客服人員服務意識差，對客戶的投訴沒有及時處理，從而引發了升級投訴。
- 企業前后臺之間沒有形成良好的溝通機制。后臺不了解前臺情況，對投訴的執行存在推諉現象；領導不了解一線的情況，按照公司的管理便利執行投訴流程等。
3、電信運營商服務能力提升
隨著電信合同“霸王條款”的清理，以及消費者維權意識的不斷提升，電信運營商需要在客戶服務能力方面予以提升，以此來加強競爭力。
電信運營商客戶服務能力的提升，筆者認為要從客戶體驗的接觸點開始，圍繞服務環境、服務人員、服務設施、服務產品及服務流程的改進，以界面服務能力的提升帶動后臺服務支撐能力的提升，以至全公司客戶服務能力的提升。
圖1 以界面服務能力的提升帶動后臺服務支撐能力的提升
“流程穿越”可以幫助電信運營商加強前后臺在流程執行上的無縫銜接、調動各職能部門和不同管理層面，圍繞客戶滿意這一工作中心，形成系統配合的局面，以此推動企業由職能化管理向流程化管理轉型，破解部門的協作壁壘，真正提高管理效率。
二、“流程穿越”可以讓穿越成員認識客戶服務存在的問題，并推動客戶服務觀念和行為的變化
“流程穿越”就是讓業務流程的制訂者、管理者、支撐者等與流程密切相關卻極少執行流程的人員，以普通的流程執行者的角色按照流程規則實際執行流程，直接到客戶接觸層面進行現場體驗的方式，使企業內部相關人員真切感受企業的實際運營狀況和客戶服務的水平。“流程穿越”的原理是通過現場體驗以及與客戶的面對面接觸，促使在行動中轉變固有思想；并通過公司內部人員的廣泛參與，形成全公司觀念轉變的動力；同時以跨部門聯動的形式打破部門的邊界，加強相互理解，從而推動主動性的內部合作。通過流程體驗可以真切感受實際流程運行情況，發掘服務流程中的亮點，深刻認識客戶服務中存在的問題。
“流程穿越”主要包括三個方面：客戶穿越、崗位穿越和部門穿越。
- 客戶穿越：以獲取客戶對于企業內部客戶服務流程的評價、識別客戶已經滿足和未被滿足的需求為目的，使企業員工超越公司內部的視角，站在客戶的角度進行換位思考。
- 崗位穿越：以了解流程執行各崗位的具體情況和相關信息為目的，使企業員工超越原有的職責界限，理解客戶服務流程在不同崗位之間的運作狀況。
- 部門穿越：以了解客戶服務流程的跨部門協調情況為目的，要求企業員工打破部門的界限，可以站在不同部門的角度來換位思考。
在實踐操作中，電信公司的流程穿越一般包括以下幾個方面的內容：
圖2 電信公司流程穿越的內容
在“流程穿越”中，參與的成員不能動用領導特權，不走本部門捷徑，真實地感受實際流程運行情況，發現并深刻認識存在的問題，推動全公司范圍實現客戶服務的觀念轉變與行動轉變。
電信公司流程穿越主要集中在客戶體驗的接觸點上實施，即：營業廳服務、客戶經理服務和熱線服務。利用客戶與公司雙向互動頻繁，使穿越成員體驗客戶服務流程運作的情況，達到發現問題并解決問題的目的。在流程穿越中，主要體會三項關鍵性客戶服務：以業務辦理和產品管理為核心內容的服務規范、以客戶問題解決為核心內容的投訴一體化管理、以計費、扣費、繳費和查費為內容的基礎服務。
通過“流程穿越”，企業內部對客戶導向的理解將不再拘泥于簡單的口號或形式，而是會形成變革的內部原動力，推動企業文化的真正轉變，并將客戶導向的理念真正落到實處。“以穿越促文化，以文化帶制度，以制度建流程”在電信運營商的流程層面、制度層面以及在公司文化層面形成為全心全意全情為客戶服務的服務意識，通過前向思維和換位思考的作用，最終實現客戶滿意度與忠誠度的維系與提升。
圖3 前向思維和換位思考的作用
三、以流程穿越改善客戶服務，建立電信運營商客戶服務長效成長動力
某省移動公司與2005年7月至8月間在全省范圍內啟動了流程穿越活動。在整個穿越活動中省市聯動，省公司和分公司管理層、各部門領導和關鍵崗位的304名成員聯合組成穿越小組，在一線員工的指導和協助下共同參與完成各項穿越任務。穿越成員深入一線，穿越成員在客戶服務現場全程體驗了營業員、客戶經理、話務員一線崗位工作；在營業廳等客戶服務現場，對集團客戶、上門客戶和一線員工進行了面訪，對非VIP拍照客戶進行了電話訪談，總計訪談超過3000人次。對現場管理問題結合實際案例進行了分析提出了解決方案，在65場案例分析會中，實際處理或分析了各類疑難投訴問題200余例；針對如何改善客戶服務、改進工作，穿越成員提出了801條改進建議。
在“流程穿越”的過程中，發現了許多平常發現不了的問題，主要從以下二個方面改進以提升客戶滿意度：一方面是見效快、客戶感知明顯的前臺受理和服務流程，如營業廳、熱線、投訴和大客戶服務；另一方面是調整面大、改進時間長的后臺支撐流程，如計費帳務、發票模式、信息查詢系統等。在801條改進建議中，我們選擇二個比較典型的例子，以說明其作用。
取消白票程序，節約繳費流程時間。某省移動公司原營業廳繳費流程中有這么一項內容，在客戶報完手機號碼及所繳納的費用之后，營業員會打印一張白票，上面的大致內容是手機號碼、用戶名稱、繳費金額、日期等內容，顧客確認內容無誤簽字之后，再打印正式發票，每筆繳費花時約50秒。白票原來的作用是讓顧客確認信息的，但是實際工作中，顧客很少有人會看這些內容的，即使顧客錯了，最后還是移動公司予以協調解決繳錯費的問題。取消白票程序之后，顧客直接在發票上簽字確認。一個小小的改進，卻可以使繳費時間縮短為約20秒，原來只能辦理一個繳費業務，現在可以辦理2個半，更主要的是減少了顧客的排隊等候時間。
改進回訪流程，提升客戶滿意度。某省移動公司對地市公司投訴處理的回訪流程是地市公司小1860回訪之后，省公司1860再次回訪。頻繁接聽移動公司的電話，顧客對這種回訪產生了抵觸的情緒，同時也由于省公司和地市公司回訪的角度不一，造成顧客2次投訴。改進之后的回訪由地市公司小1860完成，省1860對回訪的結果采取抽查的方式。這一舉措，對顧客而言，顧客感知的改變非常小——還是有回訪；但對省1860而言，卻節約了大量的工作時間，可以開展更有針對性的營銷活動。
流程穿越后對原有流程的改進，一般是先改進前臺服務流程，以達到滿意度快速提升的目的；然后后臺支撐流程和管理流程，以達到鞏固服務質量的效果。
圖4 “流程穿越”的操作
流程改進主要體現在以下三個方面：
- 流程時間：剔除原客戶服務流程中重復和不增值的部分，對流程進行整合，從而縮短流程時間。
- 流程成本：客戶知道在客戶服務流程中增加的成本會攤到客戶消費上，降低了流程成本，也替客戶節約了成本。
- 服務質量：通過流程來確保一致、持續的客戶服務質量和標準，設計新的服務流程以滿足客戶的需求，提供超值服務，使得顧客在“準確的時間收到準確的服務”。
流程穿越實施之后，該省移動公司逐步開始形成“前臺為客戶服務，后臺為前臺服務” 的企業協作觀。公司從上到下都對流程穿越有著自己深刻的體會：
- 公司領導：流程穿越不是一次短期活動，而是要把流程穿越和客戶服務體驗作為一項制度堅持下來，以推動企業服務水平不斷提升，用優質的服務贏得客戶，實現企業從優秀到卓越的新跨越。
- 公司中層：流程穿越活動的開展非常及時，它是推動后臺管理者和一線人員互動溝通，換位思考，發現實際問題癥結并加以徹底解決的有效途徑。
- 一線員工：一線人員看到公司老總和自己一道為客戶服務，感覺“心情很激動，很久都沒有平靜下來 ”。
通過將“流程穿越”引入到流程設計閉環中來的思想，以此來建立電信運營商客戶服務長效成長動力。
圖5“流程穿越”的實施
結束語
流程穿越活動效果明顯，開展以流程穿越為手段的管理創新活動，同樣也可以用在電信運營商的網絡運維后臺部門。而流程穿越的目標也將從提高客戶滿意度，升級為企業運營效率的全面改善。隨著3G牌照發放的臨近和產業融合步伐的加快，競爭的復雜性和不確定性將更加突出，市場的運行規則驅使運營商要進一步樹立價值競爭的理念，從提升客戶價值中尋找企業成長的方向，從流程協作上探索運營成本降低的手段，從而確立未來信息服務市場的綜合競爭優勢。
作者：阮學文 中研博峰咨詢顧問
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