“決戰的不是地點，而是數據庫！”這是美國營銷專家史丹·瑞普和湯姆·柯林斯在其著作《市場營銷偉大的轉變》中所強調的。數據庫營銷在美國和歐洲已經發展了近30年。數據庫營銷在為企業創造精益效果的同時也給他們帶來了長期穩定的客戶群，成為了企業營銷的又一利器。希爾頓酒店集團在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統廣告不是他們營銷的重點，通過對現有客戶和關鍵目標客戶的信息管理和分析的數據庫營銷是其核心營銷模式。美國運通銀行、花旗銀行等大部分金融機構都視數據庫營銷為他們發展業務、推廣產品品牌的核心手段。煙草業巨頭——菲利浦莫里斯公司也是用數據庫營銷來推廣新型香煙。

“但在中國，數據庫營銷之路還剛剛沖出起跑線，沒有走向正軌。”數據庫營銷專家錢海明先生說道。

網絡經濟時代，傳統的營銷規則正在被改寫和顛覆。數字化技術使得數據庫營銷如虎添翼，成為企業在未來商戰中決勝的拐點。地處北京CBD商區，行事低調的微碼營銷公司就在悄然之間開啟了一扇數據庫營銷業務的大門。

CISCO、HP、《哈佛商業評論》、柯達、EMC、BMW、SIEMENS……這一連串的有影響力的客戶名單，充分表明了這家公司在數據庫營銷領域中的實力和地位。

這家成立僅僅5年的公司，是依靠什么打動了這些有影響力的客戶呢？北京微碼營銷咨詢有限公司創始人錢海明為《成功營銷》記者解開了成功的“密碼”。

市場細分成就營銷先機

《成功營銷》：為什么想到創辦微碼營銷？或者說當各種營銷戰略大行其道的時候，為什么想到從事數據庫營銷？

錢海明:大約在1999年～2000年左右，當時正值互聯網狂潮席卷中國的時候，我也接觸到一些從美國回來的朋友，在他們紛繁復雜的商業模式和所謂的商業計劃里面，我注意到直復營銷在美國的飛速發展，相比那些空空的靠吸引眼球的所謂新經濟要實在得多，而且在中國發展潛力巨大。同時，在多年外企的工作經驗中我也切身體會過直復營銷的魔力。另外，營銷理論告訴我們，如果在競爭的環境里面，作為一個后來者，與其抄襲模仿，然后打價格戰，不如對市場進行細分、細分再細分，創造出屬于自己的細分市場并做這個市場的領導者。如果我們當時也開一個一般人想象中的小廣告公司或者公關公司，有一單是一單的話，可能就沒有今天的微碼營銷了。

中國數據庫營銷引擎尚需預熱

《成功營銷》：數據庫營銷在國外非常發達，越來越多的企業投巨資建立數據庫；國內現在大多數企業對于數據庫營銷是一種什么樣的認識？

錢海明：中國企業運用數據庫營銷還需要一段時間的預熱。

只有醫藥、煙草、航空等少數行業中比較優秀的企業在真正使用數據庫營銷，其中大部分是外企，比如上海通用汽車。但是，許多外企只是把中國當作一個大的銷售事業部和生產基地，數據庫營銷的規模，廣度和深度也比較有限。而一般的企業對數據庫營銷不太了解，以為就是DM，即直郵，這是非常片面的。不少企業是通過渠道代理銷售，不太了解直接客戶，更談不上客戶數據庫。一些金融、電信等天生擁有客戶數據庫的行業，都不太了解和應用數據庫營銷，真是太可惜了。一般來講，許多企業的營銷理念一般都經過人員推銷、廣告、公關、數據庫營銷四個階段，數據庫營銷是營銷理念的較高境界。我覺得國內對數據庫營銷所蘊藏金礦的價值越來越重視了。5年前我和拜訪客戶談到這個話題時還需要做很多“什么是數據庫營銷”的解釋工作，而現在不少業內人士都直接打電話給公司，咨詢數據庫營銷策略了。我今天剛用Google搜索了一下，數據庫營銷共計607萬個結果。這個搜索數字結果可能比5年前增加了上百倍，這是一種進步，也說明數據庫營銷在不斷輻射。

直擊目標解讀“微碼”數據庫營銷密碼

《成功營銷》：能否簡單闡述一下數據庫營銷及其實用價值？它適合哪些行業？微碼營銷服務的行業細分為哪些？

錢海明：如今，任何一家企業都會為客戶的流失而苦惱。因此，數據庫營銷就是客戶驅動和競爭加劇的必然結果。簡單地講，數據庫就是企業收集客戶信息加以分析處理，以此進行客戶分類，并與客戶進行有針對性的營銷溝通，來達到獲取新客戶、維護老客戶關系的目的。在形式上，數據庫營銷接近于直復營銷，比如反饋式直郵、電話營銷、Email營銷等，在本質上，數據庫營銷更加強調數據分析處理和客戶終生價值分析（LifetimeValueAnalysis），更加接近客戶關系管理（CRM）的概念。數據庫營銷適合奢侈品、醫療服務、航空、電信、銀行和金融服務、IT傳媒、零售市場等各領域，我們很多跨國企業客戶大部分是來自于這些行業，但不局限在這些行業。只要有客戶行為，就可以采用數據庫營銷，無論是對企業還是對消費者。

《成功營銷》：在服務業經常有客戶的“二八”原則，80%的利潤是20%的客戶創造的，如果用數據庫營銷的原理分析，怎么可以得到具體的數字并以此進行市場銷售行為呢？

錢海明：我們通過這種辦法能精確得到：假如你是一個大型超市比如沃爾瑪的經理，通過消費者的會員卡和購買記錄，你可以從R(Recency近期購買)、M(Moneytory購買金額)、F(Frequency購買頻率)三個方面進行分析。上周光臨的顧客顯然比去年來過的顧客重要；采購1000元的顧客比采購50元的顧客重要；每周來三次的比三周來一次的重要。如果這三個維度的客戶數據都按照3分制分成三種，你就能得到27種客戶；如果每類分成5分制，你就能得到125種客戶分類。得分最高的就是最重要的客戶，你需要花精力保留住；得分低的你就不要太費力了，這是客戶層面的分析。同時，你發現匯源果汁賣得比娃哈哈飲料多，而他們占有相似的貨架面積，你就應該多進匯源果汁，這是產品營銷；分析發現，購買香煙的人士同時購買啤酒，你就應該把啤酒促銷的信息發給這些人，這是捆綁銷售和交叉銷售；至于把特別重要的顧客進行特別的關懷，給他們生日祝福、送過年禮物，同時還有溫馨的提醒，就算客戶關系營銷了。所有這些都是數據庫營銷的領域。

《成功營銷》：在微碼營銷的客戶名單中，我們看到CISCO、HP、Oracle、BMW、SIEMENS等著名外企的名字，為什么選擇跨國公司作為客戶？

錢海明：我們是摸著石頭過河走過來的。剛開始的時候，我和合作伙伴費建平也是對數據庫營銷在中國怎么應用還一知半解，后來想到了政府采購項目。一方面我們收集有采購需求的政府機構聯系方式，另一方面我們通過信息手冊的形式把設備供應商的產品信息傳遞出去，從中收取設備商廣告費，但是由于收集的那些數據差，廠商大小不一，又比較分散，很難說服他們掏錢。2001年初，當我帶著銷售隊伍到南方跑了幾圈以后，沒有什么收獲。在回來那天的火車上，我記得很清楚，正是北京申奧成功的那天，所有的人都歡呼雀躍，夜不能寐，我也無法入睡，只不過原因除了興奮還有擔憂：創業的資金已經花得差不多了。天無絕人之路，隨著我們搜集和整理的數據慢慢充實和完善，慢慢吸引了像思科、甲骨文這樣的企業的注意，他們對我們“建設和維護客戶數據，對反饋信息進行挖掘和深加工，直接促進銷售”的理論非常認同，于是他們成為了我們的第一批客戶。所以不是我們選擇哪個服務對象，而是最后被跨國公司選擇了。

《成功營銷》：能否介紹一下微碼的發展方向和遠景規劃？

錢海明：國際投資界非常看好數據庫營銷在中國的前景和微碼的領先地位。在國際資本的幫助下，微碼將在企業數據庫和消費者數據庫方面投入更多努力，迅速提升業績，拉開與一些中小型數據庫營銷企業的差距，形成絕對領先的優勢和核心競爭力，成為中國數據庫營銷領域的領導企業！

（錢海明簡介：數據庫營銷專家，畢業于對外經濟貿易大學。曾服務于Daelim、ICI、TetraPak、Signarama等多家跨國公司，2001年創立微碼營銷公司）