麥肯錫全球董事彭壯壯(騰訊科技攝)
為什么服務外包品牌非常重要？品牌可以給我們帶來三個方面的好處。首先形象化的優(yōu)勢，對于一個企業(yè)，對于一個國家，一個行業(yè)來講都能夠有助于實現(xiàn)他整體的形象和優(yōu)勢。
第二個，品牌可以幫助降低風險。這里面可以幫助我們的客戶降低購買失誤的風險。
第三個，品牌可以提高所謂的信息效率。因為一個品牌之后它背后帶來豐富的內(nèi)涵，在這個品牌的傳播過程之中可以幫助大家了解到品牌所代表的企業(yè)來自于何方，未來的發(fā)展方向如何，他可以非常快的給大家?guī)泶罅康男畔ⅰ?/P>
從07年6月份到08年5月份，這一年當中我們看到中國作為一個服務外包的接包地國家接受的次數(shù)僅僅此于印度，超過其他任何一些服務外包的接包地國家，從這個方面看我們的知曉度是提升的，這是一個正面的情況。
不過，我們?nèi)ゾ唧w詢問了全球各大企業(yè)CIO，可以看出，目前中國的服務外包還是僅僅讓人知曉，并沒有讓人選擇。中國沒有一個具有全球示范效應的外包，目前中國的服務外包的供應商的品牌不是很強勁，目前整個中國在全球的企業(yè)和角色心中，可能更多還是一個制造業(yè)的品牌，還不是一個服務業(yè)的品牌。這就說明我們要打造立體ChinaSourcing品牌的重要性。目前這方面還存在差距。
哪些具體差距？我這里非常初步粗淺的提出我自己的觀點，我們感覺到在三個方向上要盡快的立體化。一個是在品牌的內(nèi)涵上。我們雖然中國外包這個品牌推出了，但是缺乏一個堅實的明確的價值定位，缺乏后盾，這個品牌到底代表什么？大家還沒有講清楚。在座我們?nèi)魏我粋€人都還不能完全的講清楚，所以這是一個急需解決的問題。
第二個在品牌架構上，在整體的國家品牌之下，還缺乏一些相應的城市和企業(yè)層面的支撐元素，待會我們可以看到印度的案例，在大的國家品牌之下，需要這方面的元素來使這些品牌做的更立體化，更豐滿。
第三個我們感覺在品牌的執(zhí)行上面缺乏執(zhí)行的專業(yè)性，一致性，在這些方面也需要盡快努力。
我們看一下印度的案例。=印度產(chǎn)業(yè)的成功在很大程度上得益于創(chuàng)造了強勁的品牌，并利用多種創(chuàng)新的渠道加以宣傳。我們引用了五位全球非常知名的CEO他們講印度的離岸外包的情況。一方面講到了印度的服務外包的價值定位是怎樣，另外這些CEO本人也成為了印度服務外包的很好的宣傳者。我們可以看到兩者，一是印度的品牌非常強勁，二是宣傳上也有創(chuàng)新性。這些企業(yè)家作為宣傳者也是非常重要的。印度的品牌已經(jīng)相對比較立體化，而且這些品牌之下的元素能夠相互支撐。印度已經(jīng)有5、6個在全球范圍內(nèi)非常知名的城市作為這個品牌的核心組成部分。
我們看到印度也有各個層次的知名的企業(yè)，這里面包括頂級的3、4家企業(yè)，包括下一步的第二檔的（企業(yè)），包括一些純DPO的供應商，包括一些新興的企業(yè)，各個層次的企業(yè)都很完整，每個層次的企業(yè)都為自己打造了相應的企業(yè)的品牌。前面講了城市和企業(yè)，這兩個元素作為整體國家品牌的一個有力的支撐。
早在10多年以前，印度的行業(yè)協(xié)會就在1999年的報告中提出了要因早“INDIA INC”這個品牌。打造這個品牌是對印度至關重要，這個重要性首先提出來。第二個這個品牌在打造之中，要和相應的內(nèi)涵和支撐聯(lián)系在一起。比如這里提到了IT的環(huán)境，提到要針對特定的細分市場。第三個，品牌的建設要符以積極活躍的宣傳，整體劃一的執(zhí)行，這個執(zhí)行的層面也提出了非常明確的對未來的實施的安排。
當時提出的打造印度品牌的六個要素。首先是要提出一個宏偉的發(fā)展目標。下面有6個支撐要素。首先是三個支撐的支柱。IT服務的增值，軟件開發(fā)商的開發(fā)商、基于IT服務的新地點。三個基石:信息化國家形象、對外商直接投資具有吸引力的地點，令世界級人才怦然心動的機會。
我們在打造中國的品牌的時候也要考慮我們相應的核心要素是什么？同時我們和其他的國家的差異性在哪里。十多年以前，他們就提出了非常明確的印度的品牌內(nèi)涵。
這個品牌它強調(diào)了幾個品牌的特性。它有非常明確的品牌的特性。1、高質(zhì)量的勞動力。2、誘人的性價比、3、超一流的技能。4、無爭議的環(huán)境。這里面對每個品牌特性都提出了對這個品牌特性最為關注的利益相關者。這里面有IT服務公司的CEO和CIO。有發(fā)包地國家的政府。有一些投資人，這里面還有人才。再有一點，我們前面講到了整齊劃一的執(zhí)行是這個品牌定位的堅實的基礎。整體上形成一個通過口碑傳播的一個自我強化的良性循環(huán)。這里面大家可以看到，從最左邊高質(zhì)量的勞動力，誘人性價比，超一流的技能，無爭議的環(huán)境，這是我們前面講的四個品牌特性。后面還有，目標明確的CEOCIO會議，基于品牌形象的開發(fā)，商業(yè)路演，世界級的電信設施，前沿的教育這些構成了一個品牌成功的自我強化過程。
從個人觀點來看，打造中國服務外包立體品牌的工作思路，如何開展這項工作，如何思考我們整體品牌的品牌內(nèi)涵的構建，品牌元素的構建，還有品牌宣傳的執(zhí)行過程。
在品牌建設中可能有三個方面的元素都必不可少。這里面既有科學也有藝術、也有從大量實踐中摸索的經(jīng)驗。從這三方面來講，第一個，從藝術層次上來講，品牌的差異化信息是什么？我們向世人要傳播一個怎樣的概念？怎樣的一些信息？中國的服務外包代表著什么？這是所謂的差異化的品牌信息。感性與理性吸引力的組合，其實在品牌的打造過程中，感性的元素和理性的元素同樣都是非常重要的。采用有效的宣傳渠道，在各個時間與區(qū)域之中宣傳的一致性，這幾個方面（很重要）。這是第一個。
有效的品牌宣傳渠道可能會非常，在品牌的打造過程中，真正要開拓出思路，同時要也非常大的創(chuàng)新性和利用各種各樣的宣傳的渠道。宣傳的一致性也非常重要。
第二個我要講品牌建設方面還有一些所謂科學的工作。科學的工作就是大量的分析，大量的數(shù)據(jù)和研究。這里面要建立對我們客戶的深入的借鑒。我們服務外包想向哪些人宣傳，我們利益相關者是誰？要對他們的借鑒深入的了解。品牌的績效要時時衡量，我們服務外包在全球的知曉度是怎樣的？明年是怎樣，三年之后是怎樣，五年之后是怎樣？要有一個持續(xù)的衡量。
假如你發(fā)現(xiàn)今天在全球范圍內(nèi)知道中國外包品牌的人都很少的話，你第一步的工作是要把這個名字打出去，如果你發(fā)現(xiàn)知道這個名字的人不少，但是大家都不了解這個品牌，不知道這個名字背后意味著什么？帶來怎樣的價值定位，那么你的工作就是要有針對性的向相關的利益群體闡述中國品牌的代表的是什么。這些工作，知道哪一個步驟上有障礙，知道哪一個步驟上的衰減率大，這對我們下一步的品牌宣傳工作是拿出一個總體方向。如果再這里設想目前中國的情況的話，其實知曉度已經(jīng)比較高了。我們現(xiàn)在看到這些媒體的文章的統(tǒng)計的話，知曉度，和現(xiàn)在印度的知曉度沒有太大的區(qū)別，但是從知曉度到了解之間這個衰減率是最大的，大部分人知道中國品牌，但是對中國不了解，對中國的實力不了解，這是我們需要下工夫的地方。所謂一個品牌漏斗的分析是一個非常重要的分析。通過這些定量的分析，為下一步的品牌打造工作，品牌宣傳的執(zhí)行找到明確的方向。同時我覺得在建設強大品牌的是，要有專業(yè)化的投入，我想這里面也借這個機會向我們政府有所呼吁，其實品牌的建設是需要花大量的資金的。這里我們看到GE公司，美國06年廣告的支出達到18.6億美元，英特爾公司在品牌的打造上累計17億美元。安盛公司也是花了大量的經(jīng)費去做品牌。品牌的建設工作需要相當?shù)馁Y源來做后盾。從國家這個品牌的角度去出發(fā)，也需要政府對相關的資源進行籌備之后才能夠進行真正大規(guī)模的快速的去建設。
品牌的內(nèi)部管理能力上面也要進行投入。這里面舉了一些案例。不管是AOL的案例還是其他的案例，他們都要在內(nèi)部建立比較強的管理能力，和相應的專業(yè)化的品牌的管理者，這樣才能夠很好的在全球范圍內(nèi)去建設和打造品牌。
在執(zhí)行中還有很多的經(jīng)驗，在每一個客戶點上、執(zhí)行點上要有知識。包括每個行業(yè)主體之間要有緊密配合，還有注重內(nèi)部品牌建設，以及最高領導層的贊助。下面幾個案例不相講了。比如蘋果品牌，他的色調(diào)、產(chǎn)品設計、戶外宣傳、客戶互動每個環(huán)節(jié)上都直接去反映這個品牌的屬性，執(zhí)行是具有高度的一致性。
以下這九個問題可能都是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/P>
1、中國服務外包品牌要傳遞怎樣的核心價值？我們傳遞的價值到底是哪些？我覺得需要一個明確的非常清晰的準確的梳理和定義。
2、我們與其他國家的差異是什么？同樣需要有一個明確清晰和準確的定義。
3、我們的總體國家品牌如何由城市和企業(yè)這兩方面的品牌加以支撐？企業(yè)和城市，有些時候有自己單獨的品牌，有些時候未必是一個完整的單獨品牌，但是他們和整體國家品牌之間是什么樣的一個關系，怎樣相互支撐？這是第三個需要思考和解決的問題。
4、在第二個大的方向上面怎樣去抓住發(fā)包決策人和輿論領導者的真實意見？這里面我提出自己的個人的看法，昨天我們在大會上，大家也提出了很多中國在服務外包上面的很多優(yōu)勢，但是優(yōu)勢未必都是我們需要大力去了解的。我們需要去了解中國的缺點在哪兒？為什么現(xiàn)在很多人都是說說，并沒有到中國來進行大型的外包，他們的真實意見怎么了解，這是第四個問題。
5、如何去評估不同的宣傳媒介、形式和渠道的有效性。現(xiàn)在中國服務外包品牌怎樣在全球范圍內(nèi)進行宣傳，哪些宣傳渠道是最有效的。我應該去參加一些大型的展會，還是和那些決策人單獨的登門拜訪。還是我應該在大的媒體上面，不論是平面還是電視媒體去做大量的廣告？什么樣的宣傳形式是最有效的？這與我們前面講的品牌的價值是什么？以及大家對中國目前的看法是什么？這個都有關系。這些都需要做一系列的工作。
6、怎么建立起對中國服務外包品牌國際影響力的監(jiān)控和評估體系。我們這個品牌可能做了很多工作，一年以后、三年以后、五年以后我們工作的成效是怎樣的？是不是需要每年，甚至每半年去進行相應的監(jiān)控和調(diào)整？
7、誰是宣傳中國服務外包品牌的核心機構？這個也是大家需要去思考的。也許很多業(yè)界的從業(yè)者，政府不同層次的機構都會去做這個工作。但是誰是真正的核心，誰去做我前面講的這諸多的工作。誰去了解這些決策人，輿論領導者的真實意見，誰去評估，這需要一個團隊來長期作用的。
8、如何促進各個行業(yè)主體之間的緊密配合。因為我們行業(yè)有很多主體，有企業(yè)的主體、政府的主體，包括新聞界，包括我們的分析和研究機構。這些行業(yè)主體之間如何進行緊密的配合，來一致性宣傳這個品牌。需要避免的就是說，國家政府說A，地方政府說B，企業(yè)說了C。同樣的聽眾聽到了三四五種不同的聲音，這個對于品牌宣傳會帶來非常大的負面影響。緊密的配合和協(xié)調(diào)機制也是接下去需要思考的。
最后一點，我想把最重要的放在最后。怎么樣讓我們國家領導人在全世界范圍內(nèi)成為中國服務外包品牌的宣傳者？這一點我們看到其他國家的領導人，比如印度的，不管是總統(tǒng)還是總理，不遺余力在各種各樣的場合做這個宣傳大使的工作。對于中國來講，同樣也要考慮這個品牌打造的高度和力度。真正落實到一個實點上，也就是第9點：怎樣讓我們的國家領導人也進行品牌的宣傳。
（本文根據(jù)彭壯壯在第二屆中國國際服務外包合作大會的發(fā)言整理而成，有部分刪節(jié)）
