筆者在前幾期的文章中介紹了服務科學研究在發達國家的持續探索和不斷深入。伴隨著全球服務產業的蓬勃發展，服務科學的分支研究也在不斷發現和探討之中，其中有些學者十分關注服務市場營銷的特殊性。2004年美國教授Stephen L. Vargo 和Robert F. Lusch在《市場期刊》（Journal of Marketing）上發表了著名文章——《市場新興主導邏輯的演進》（Evolving to A New Dominant Logic for Marketing）。受到了許多服務科學工作者和從業人員的關注。市場學沿襲了經濟學中產品交換的模型，而大多數的交換現象是基于產品（農業產品和工業產品）主導的邏輯過程。服務的特殊性質，諸如無形性、動態性、感知性、個體性、互動性與產品生產和營銷在邏輯上有很大的差別。服務是服務供應商和客戶在不斷的溝通交流中，運用知識、技能以及經驗實現價值的共創。還有服務的生產和消費同時進行的特點，這樣決定了服務市場的營銷尤其困難。首先客戶服務的需求，心理的期望值，精神的感知都是看不見摸不著的東西，如何懂得客戶的真實需求，僅靠有形產品市場的傳統營銷戰略和銷售方法是不可能十分有效的。再則，服務的銷售在購置前，不能像產品那樣，展現給客戶。服務質量、滿意度只有在消費過程中才得以感知。售前的服務定價尤為困難。第三，服務需求是十分個性化和動態化的，如何不斷把握客戶的習慣、文化背景和心理感知，隨時調整服務的內容和方法，最大限度地滿足客戶的要求，又是一個巨大的挑戰。如果再考慮到第三方外包管理來實施服務，顯然在服務系統又增添了無數變量，使得服務外包市場的營銷戰略和方法具有前所未有的不可知性和不可控性。因此，學習和研究服務外包市場營銷的特性及其規律，指導服務外包企業增加和擴展服務外包市場在國際和國內的市場份額，無論是擴大中國服務外包在經濟發展中的影響，還是提升中國服務外包企業的國際地位都具有十分重要的戰略意義。

服務是更高的人類需求

討論馬斯洛的人類需求理論使得我們可以更加清晰地認識到服務需求的產生和由來。在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是人類的本能，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。這些需要可以分為五種不同層次。簡單地可以分為：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次（如圖所示）。

圖：人類需求和社會經濟發展階段比照

但在不同階段表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。在食物短缺、物質條件貧乏的時期，人們的迫切需要就是一種生理需要，尤其是對生存的渴望，獲取食物，不受凍，有地方居住。也就是我們所說的溫飽階段，比如中國60年代初的困難時期，以及文革混亂期間，人們主要的心思全部放在最基本的生存條件的滿足，沒有動力和欲望去追求更加高尚和理想的精神和心理需求。服務消費是一種奢侈品，很長時間中國人無法享受各類服務，服務產業在國民經濟中的比重非常低。到今天也沒有超過40%。

低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。用中國的經濟發展階段分類也許可以很形象描述馬斯洛的需求轉移理論。1979年開始的改革開放起初只是包產到戶”激發農民的生產熱情增加糧食產量，解決中國人的吃飯穿衣問題。溫飽問題一經滿足，便不再能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。接下來的就是奔小康”。現在的中國還正處于奔向小康的時期，人們不再愁吃憂暖，需求的層次在人們的無意識中上升、提高。物質需求不再受到人們迫切的追逐，取而代之的是更加關注個人的社會地位、人際交往、文化娛樂，隨之而來的精神和心理需求大大增加，服務產業順應市場而發展。世界發達國家，以美國為例，早在第一次世界大戰后的上世紀20年代前就已經進入服務產業為主的小康社會。服務業在GDP的比重以及服務業就業人口的比重超過一半以上。

服務業的特征是市場導向、客戶至上

早在五十年代大多數發達國家率先進入后工業時代，其重要標志是服務業在GDP的比重以及服務業就業人口的比重達到或超過70%以上。其中服務業的發展軌跡完全是根據人民生活的實際需求。在服務市場不斷發育的基礎上，亦步亦趨地不斷迎合客戶的便利和簡易的需求。比如信用卡的推廣和應用歷史就是服務業市場導向，客戶至上的例子。20世紀初，石油公司和百貨商店從客戶處得到靈感，主動挖掘、表達并實現客戶內在的便利需求。開始發布自己的專用卡，主要為方便客戶使用，主要目標是創造客戶忠誠度和提高客戶服務。最早的一種銀行卡，名為埋單吧（Charge-it）”，是由約翰•賓格斯（John Biggins）介紹，他是布魯克林的一個銀行家。當客戶用它來購買時，賬單便送交到賓格斯的銀行。該銀行支付給商家，然后獲得客戶的付款。面對一日三餐的支付，用于餐飲支付的正餐俱樂部卡（Diners‘ Club Card）”是信用卡的下一步。1949年名為弗蘭克•麥克納馬拉的一名男子在紐約一家燒烤店晚餐，賬單上來時，弗蘭克發現自己忘了帶錢包。他意識到應該有一個現金的替代物，于是開創了正餐俱樂部”。下一次他回到這家餐館時，開始用這種小卡片紙板來支付，這就是早期的正餐卡。后來正餐俱樂部卡”擴展到為旅游和娛樂服務，聲稱是被廣泛使用的第一張信用卡。到1951年，已經有2萬正餐卡持卡人。但是正餐卡（diner‘s card）和后來的運通卡（American Express）都需要一次完全支付。1959年，百事達卡 (mastercard)推出服務，持卡人不需要在每個月底支付全部費用，給客戶提供更大的靈活性。

六七十年代以計算機技術為代表的先進技術取代人力的勞動，大大提高勞動生產率，更為顯著的是取代了許多行業的人力重復、簡單、繁瑣的服務。EDS公司發起人羅斯•佩羅先生就是將計算機應用于保險服務行業的先鋒。還有就是美國銀行Wells Fargo在1995年第一個開辦網上銀行服務。所有的銀行業務都可以在互聯網上完成，而無需登門拜訪。現在使用的信用卡已成為過去半個世紀的標準，今天層出不窮的虛擬、遠程支付方式比比皆是，比如基于手機的無線移動支付可以說將為中國廣大農村地區的億萬消費者提供跨越一個世紀、直接使用最先進技術而實現的便捷服務。這就是服務供應商挖掘、表達客戶的潛在需求，假手于先進技術為客戶提供意想不到”而且喜出望外”的貼心服務。
服務主導邏輯和產品主導邏輯的差別

服務主導邏輯由為服務供應商以及和客戶共同參與完成服務過程中的內因所驅動。因此它必須是以市場為導向，以客戶為中心的。事實上，服務反映為兩個或多個實體在交互中去行動、處理和執行進而實現價值的交易過程。憑借一個企業的優勢去滿足客戶的需求并實現組織化和社會化的目標。由組織與客戶之間持續溝通所形成的符合客戶需求的服務能力，可以提高客戶忠誠度，獲得服務的競爭優勢。

服務主導邏輯必須基于充滿活力、全新的觀念模式。這種嶄新觀念模式的轉變可以概括為六個方面：（1）從商品生產向提供服務轉變；（2）從有形向無形轉變；（3）從靜態的對象性資源消費和消耗轉化為動態的操作性資源的創造和使用；（4）從繼續認可不對稱信息向認知對稱信息的策略優勢轉變；（5）由單向宣傳向交流對話轉變；（6）關注焦點從單純成交向注重客戶關系轉變（如表所示）。

1、產品與服務
當組織被視為一個產品制造商，這就暗示了它將以銷售自己生產的產品為目的，銷售更多產品被看作是賺取更多金錢的關鍵。相比之下，服務主導邏輯提出，因為這些商品實際上是提供服務的手段，消費者通常購買的是服務流程而不僅僅是一個有形商品，因此企業需要注重服務流程的銷售。若能做到由最優化組織或網絡配置來維持服務，并在交易中為服務做出合理的定價機制，那么這將最優化商品的配置。換言之，企業是被鼓勵去思考更為廣闊的服務系統。汽車制造和使用會消耗大量的有形資源，這些都是我們生態系統的一部分，如果沒有節制地銷售大量汽車，不但殆盡自然資源，更會造成環境的巨大污染，減少汽車銷售本身也可以被視為在完成一種為人類的服務。

2、有形與無形
萬事達信用卡服務開拓了一個圍繞著無價”這一主題的全球化的營銷活動。它的每個廣告的結尾都強調了購買商品就意味著獲得了一個無價”經驗（使用價值）的主題¬。例如，和你心愛的人共度美好的晚餐時光或看著你們的孩子贏得一場球賽。在以服務為主的世界中，無形的交換（心靈的感知）是首要的，這并不是有形的。從有形到無形的轉變同樣把企業的重點放在尋找消費者需求的問題上。隨著溫飽問題的解決，人們開始推崇和欣賞貼心服務的感受和滿意度。越來越多的頌歌來自于喜出望外”的服務。例如，乘坐飛機的電子票據服務，上海火車站自動售票系統，海底撈”火鍋店的無微不至的微笑服務。有形的內容僅僅是為了使客戶體驗更持久更有意義的載體而已。

3、靜態與動態
農業、工業是使用靜態的對象性資源（自然資源及產品）通常是有形的，并且需要利用其他物品對其進行加工才能變得有用，然而服務業使用的是一個動態的操作性資源（知識、經驗、智慧）是巨大且無形的，它可以產生巨大的影響。在服務主導邏輯中，最基本的財富資源和唯一可靠的競爭優勢來源于對一個無形的資源的了解程度。發達國家的跨國公司大量投資于知識經濟，以適應快速變化的科技世界。信息技術驅動的服務業以離岸外包的形式，將知識勞動力轉移到低成本地區如中國或印度，則是企圖利用和掌握動態的可操作性資源，獲取新的知識經濟的競爭優勢。服務主導邏輯提出，所有在價值創造過程中的參與者（客戶和服務供應商以及輔助服務系統）都可看作是動態的操作性資源。因而，他們被作為企業和國家創新及價值創造最基本的資源。也就是說中國的服務外包企業也是一種動態的操作性資源。

4、非對稱與對稱
由于服務是一個不斷互動的過程，服務主導邏輯認為所有的交易都是要對稱的。對稱信息和對稱處理的含義是：（1）無論是拒絕還是消費服務，服務提供者與所有協作者分享可以使他們做出更好選擇的相關信息，而不至于因為信息不對稱而誤導他們。（2） 所有交易和貿易合作者都需要被平等的對待。第一個含義很大程度在企業層面上，而第二個含義則為國家提供了重要的導向。在一個全球化的網絡經濟中，信息對稱的至關重要性是因為系統會把那些不值得信任的企業驅逐出去。企業必須同時通過企業和客戶來提高信息的對稱性，同時認識到在任何企業內部不同科室和部門可以成為彼此內在的服務消費者和服務供應商。簡言之，它支持以說實話作為一個全球商業的普遍基準。

5、灌輸與交流
作為慣例，廣告具有強烈的宣傳色彩，因為它的目的就是推銷產品。所做廣告的企業觀點和期望往往是一味的鼓吹，毫無例外具有偏見與一面倒的傾向。今天購買者不得不接受越來越多的信息，難辨真偽，人們變得厭惡那些不準確的、濫用的、騷擾性的不對稱信息。服務主導邏輯認為交流應該被賦予交談和對話的特點。這種方式不僅包括了消費者，也包括了可能會受到服務交易影響的員工和其它有關聯的利益相關者。所有的利益相關者都需要成為市場對話的一部分。服務主導邏輯鼓勵服務企業多聽少說。建議服務市場營銷者們應當著重聽取服務市場發出的聲音和訊號。服務主導邏輯企業不僅會聽取所有這些聲音，并且將會參與到會話中去。

6、交易與關系
無論何時社會都存在著勞動專業化和勞動分工，人們為了獲取福利而相互依賴依存。正如目前全球化從制造業到服務業的專業化分工，表明這樣的相互依賴關系正在持續增加。當個體變得更加相互依賴時，就不斷增加了他們共同合作的可能性。

一種促進這種合作行為的方法是將關系、社交和契約持續深化。這些合同關系讓經濟實體（個人的和集體的）和環境相聯系。企業在過去的許多年里，已經重新使用并且設計這種關系定位（不同于交易型）。服務提供商和客戶密切合作的(不間斷互動)形式首先是建立在信任第一的基礎之上。欺詐、愚弄的關系無法在服務過程中維持。這并不令人吃驚，因為正如隨著時間專業化和溝通交流的增加，信任關系也隨之更加深入和全面。事實上，普遍意義上的社交和特殊的全球性社交的興起都是關系化的現象。服務主導邏輯天生具有鮮明的關系性，一定程度上是因為它意味著需要多方合作共同創造價值。因而，服務主導邏輯所引導的企業不可能對消費者或者社會漠不關心。

服務外包的市場營銷要遵循服務邏輯

對許多企業來說，在當今全球化高度競爭的戰場上執行服務主導邏輯是一種挑戰。因為舊的做事方式和根深蒂固的習慣勢力的消亡十分緩慢。正如管理大師彼得•德魯克(Peter F•Drucker)說的：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”而對服務外包而言，更不要說東方人從歷史文化根源中嚴重地蔑視和輕視服務價值！再加上中國人根深蒂固一味低價，無視質量”的消費觀念，都是大力發展服務業的觀念性、習慣性障礙。

我們不能否認，有時巨大的障礙和阻力居然來自于服務市場銷售人員本身。因為他們已經習慣于圍繞著傳統觀念的產品（Product），價格（Price），推廣（Promotion）和渠道（Path）（所謂神奇的市場營銷4P”模式！）去思考構建自己的工作。從許多方面來看，服務市場營銷過去的失敗是由于4P”模式對市場的影響其實是有限的，盡管人們認為市場完全可用4P”模式掌握。然而企業內部信息流通的嚴重割裂和堵塞，從根本上阻礙了4P”模式的執行，只是人們習慣了而渾然不覺。比如產品的開發大部分被安排在工程部；價格和貿易條件則絕對是財務部的責任；推廣通常會在廣告，公共關系和銷售管理中被分擔；渠道通常被運輸、后勤或不動產部門所控制。傳統的產品制造業組織架構中根本上就沒有一個通暢的渠道，來共享瞬息萬變的信息。這種高度分離的勞動和專業化分工源于經典的產業組織理論，完全地割裂整個作業流程系統中各個環節的信息流、物流和現金流的互動變化。這種簡單的銷售方式必將會在制造業向服務業的轉型中逐步失效，原因是它根本無法適應白熱化競爭環境的飛速變化。因此這種分離的模式將要為一種互動的模式讓路，而這種互動的模式正是服務主導邏輯所包含的。

服務產業的實踐中已經發現兩種先進的能力，可以成為執行服務主導邏輯的支點。共同協同能力代表企業機構在一個開放、真實、對稱的方式下與其他方面合作的工作能力。企業機構同樣必須擁有內在的專業能力和知識，否則將沒有企業會從合作中獲利。學習吸收能力是指企業從環境吸收新鮮事物的能力，包括你的合作伙伴。更重要的是，這些能力都是企業文化的一部分。企業文化的改變是十分緩慢。因此，如果你的組織還不具備這兩種先進能力，就需要通過努力提高這樣的能力為服務主導邏輯的成功運用提供平臺，進而獲得最佳的服務滿意度。