一、汽車行業現狀

　　從目前國內的汽車行業來看，企業整體實力都比較強，員工的素質和信息化基礎也比其他行業好。但是在不同地區和不同區域，各企業的具體情況也不大一樣。不僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經銷商、汽車零部件、配套行業等都已開始部署或者進行CRM 準備，尤其是對服務運營和全國區域的銷售、服務網點的統一管理需求越來越強烈。

　　對于整個汽車行業而言，當銷量增加卻利潤下降時，當價格直下卻不能刺激市場時，當產品增多市場卻無動于衷時，這意味著汽車行業的核心競爭力已經轉移。汽車行業的核心市場從產品轉移到服務，核心競爭力轉移到客戶，這也表明汽車行業已經進入了后市場時代。在這個時代，如何利用先進CRM信息服務技術，深化客戶價值管理創新是要我們必須必須考慮的問題。

二、汽車行業企業實施CRM的意義

1.通過CRM來提高客戶忠誠度和客戶保持率，降低經營成本。據研究，企業80％的利潤來自20％ 的客戶，而這20％的客戶大部分是老客戶。開發新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6～8倍。

2.CRM向客戶提供主動的關心，改善服務。企業在知識庫的支持下通過在線磋商等方式，根據銷售和服務的歷史記錄提供給客戶個性化的服務，并根據汽車客戶的特點，較好地實現存貨水平和訂單處理方式。

3.借助CRM平臺，提高效益。客戶的一次點擊就可以完成多項業務。前臺自動化程度的應用，提高企業的工作質量和營銷效率，幫助企業實現由傳統的經營模式向現代科學管理模式轉化。

4.CRM能使銷售的準確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。

5.CRM等于企業花最小的成本去做最有效的廣告。據權威部門研究，一個滿意的客戶會帶來3～5個潛在的客戶，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質的要求，使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其重要。

6.市場信息瞬息萬變，客戶需求不斷變化。借助客戶管理信息系統針對客戶和市場的反饋能快速地做出反應，提升企業的反應速度。

三、汽車企業客戶關系管理中的價值管理表現

1.客戶資源整合

　　企業之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。產品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向越來越強，這種趨勢結果使得品質不再是顧客消費選擇的最主要標準，越來越多的客戶更加看重的是企業能為其提供的服務種類以及服務的質量和及時程度。企業為了保持穩定、持續、健康地發展，企業必須提高自身的服務質量，增進與客戶的溝通，樹立良好的服務形象和品牌形象，加強其競爭能力。企業可以從以下2個方面完成對客戶資源的整合：

（1）有效整合客戶資源，形成規模效應和范圍效應。

　　成功的汽車企業應該懂得如何通過形成顧客價值評估報告來將顧客群體轉換為企業資產。客戶價值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯系方法。尤其重要的是，企業應該使與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態。只有廣泛收集客戶的需求信息，才能真正開發出滿足市場需求的產品。通過CRM ，行業企業可以有效了解客戶的現實需求與潛在需求，為其研發的產品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在可承受的風險范圍內，取得更高的利潤收益，實現客戶關系管理的規模效應。另一方面，生產非標準化的產品滿足特定客戶對個性化產品的需求，盡管此類產品一般銷量不大，但依靠CRM ，可以在更大范圍和人群中滿足客戶個性需求，創造企業新的利潤增長點，并且在客戶心中樹立良好的公司形象，滿足并服務于更廣泛的客戶群，實現客戶關系管理的范圍效應。

（2）一致性且有價值的客戶體驗，增強品牌影響力，提高客戶的增值潛力。

　　一致性體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念，這個理念應該是滿足市場需求、對客戶和企業都有價值、并且通過所有可以利用的途徑傳達出去。通過CRM 系統與電子商務系統的結合，汽車行業的公司可以通過網絡廣泛宣傳自己的產品，讓客戶認知、了解并最終接受其產品，并可以通過網絡采取訂單式銷售方式推銷它們的產品。

　　一方面由于網絡本身受地域范圍的限制較小，運營成本較低，汽車行業公司可以有效地增加客戶和準客戶的數量，通過降低銷售成本達到增加利潤率的目的。對于許多汽車企業來講，它們已經感覺到各種挑戰，如需要更具前瞻性地預見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質量的服務；設法使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。另一方面，企業實施CRM就是要將高價值客戶轉化為更高價值客戶，低價值客戶轉化為高價值客戶，將無價值客戶轉化為有價值客戶，改善整個客戶群的質量，提升整體客戶資源的價值。

　　客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。根據研究表明，一個滿意的客戶會引發3個～5個潛在的顧客，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶關系管理等于企業用最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質的要求，使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其明顯。根據不同客戶增值空間和機會的不同決定不同客戶的增值途徑，如針對過度服務客戶可以采取降低服務成本的方法，針對客戶需求彈性較大的客戶可采取優惠增量或增量回饋銷售法；針對4S店購車客戶保修期內對本公司的其他產品/服務的需求可采取交叉銷售和延伸銷售；針對現有客戶提供增值服務，培養客戶忠誠度，通過優質、誠信服務幫助客戶養成購買習慣，進而形成口碑效應，提高客戶終身價值；善用知名客戶的帶動效應；在實施客戶成長計劃的基礎上，針對拒絕成長的無增值潛力的負利潤客戶實施堅定剔除措施。 2.組織協同，強化管理創新

　　組織協同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協調工作，從而實現對客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。CRM 能夠使企業跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，提高了企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性，同時對客戶信息和數據進行有效的分析，為企業商業提供決策支持，這將從根本上總體保障企業投入足夠而適當的資源，提升其核心競爭力。

3.企業的核心競爭力的打造

（1）企業通過CRM系統實施形成的統一客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力。將成為企業核心競爭力的重要組成部分。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在企業內實施以客戶為中心的戰略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現，優質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

（2）CRM系統將保證企業核心競爭力的持續性提高。

　　CRM在功能方面實現了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統自身具有能動的持續進步的能力，將保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略、突出產品或技術優勢，在擁有良好而穩定的長期客戶關系的基礎上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業核心競爭力中的相關構成要素將起到持續的推動和促進作用。

（3）獲得高質量的數據信息。

　　高質量的數據信息主要用來為業務流程提供決策支持。如汽車企業應在其所屬的所有分支機構共享顧客數據，從而形成每一位顧客的完整數據資料，這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應的優惠計劃。通過Web工具和呼叫中心實時訪問數據倉庫，為顧客提供優惠服務，如打折、會員升級等，這樣就保證了顧客在任何時候接受企業服務時，都能享受到相應的優惠，從而提高客戶的忠誠度。CRM 的基本出發點就是要整合銷售、營銷和客戶服務等所有接觸點的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫，從而在企業整體層面上對客戶信息實時共享和客戶界面統一管理。這樣做會給企業帶來一系列利益：變個人、部門的信息為企業信息減少客戶因員工跳槽帶來的客戶流失；通過對高度集成的實時共享客戶信息的分析洞察來捕捉稍縱即逝的交叉、延伸銷售機遇和服務，提升企業在客戶心中的形象。

四、中國汽車行業企業應用的CRM內容

1、提升客戶滿意度、品牌忠誠度

　　CRM核心就是企業的生產和營銷活動都要切實做到以客戶為中心，通過為客戶提供能夠很好滿足其個性化需求的產品或服務來贏得客戶的青睞，及時為客戶提供有價值的服務和幫助，從而樹立良好的企業美譽度和品牌形象，進而與客戶成為密不可分的價值統一體。大量研究表明，如果客戶滿意度提升5％，企業的整體利潤將會加倍。而一個非常滿意的客戶的購買意愿相當于6倍的滿意客戶，同時滿意度高的客戶能夠幫企業帶來更多的潛在客戶。因此增強滿意度是CRM的目標，也是所有企業實施開展CRM的初衷。提升客戶滿意度和品牌忠誠度，在汽車行業的具體表現在以下三個方面：

（1）實現企業與經銷商的客戶信息統一管理，有效利用；（2）通過開展系統的客戶回訪、關懷活動，提升客戶滿意度；（3）通過開展提醒服務、預約服務、客戶俱樂部等增值服務，提高客戶忠誠度。

2、提高經銷商運營管理能力

　　通過客戶中心的建立、各項流程規范管理，提高經銷商的運營管理能力，具體體現在以下四個方面：

（1）規范經銷商的銷售過程管理，提升銷售成功率。（2）持續和客戶保持有效的溝通，實現經銷商、客戶利益的最大化；（3）提高經銷商分析能力，準確了解客戶需求，提高銷售預測的準確性，降低銷售成本；（4）規范經銷商對銷售顧問的管理，提高一線銷售顧問的工作積極性。

3、提升終端銷售量

　　CRM的運用，使得銷售團隊的效率和工作積極性大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，從而增加銷售成功率和客戶滿意度，促使銷量的提升成為必然。提升終端銷售量，主要體現在以下三個方面：

（1）通過CRM，不斷增強品牌知名度，提升客戶的推薦率；（2）準確把握客戶購車意向，提高成交率；（3）通過CRM分析實施銷售線索分析管理，增加終端銷量。

五、中國汽車企業中的客戶價值管理創新

　　客戶關系管理的價值創造主要是通過作用于企業價值鏈，對企業價值鏈進行重構，使價值鏈上的各種活動不斷產生價值增值。客戶關系管理（CRM）是以研究客戶數據為基礎，研究客戶消費行為，并以此研究為基礎組織細分市場，培養客戶滿意行為，增加客戶忠誠度，把從供應商到客戶的系列處理過程聯系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。無論是汽車整車生產商，還是零部件供應商或者是汽車經銷商都必須充分利用建立在電子商務平臺上的CRM 系統，為自己贏得更大的發展空間。

　　從行業特點來看，汽車行業是最適合開展電子商務的行業，因為汽車產品的零部件數量多、供應商的地理分布范圍廣而且數量眾多、產業鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產和銷售，在其全部采購業務中，其直接采購或稱為用于生產制造的采購約占到總采購的60—80％。通過CRM系統在汽車行業的實施和應用，可以完成營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持，進而實現行業提高客戶忠誠度，提高銷售量和服務滿意度的目的。

　　客戶的價值要從兩個角度看，一是企業給客戶帶來的價值，一是客戶給企業帶來的價值。在追求客戶價值的過程中，即銷售線索—銷售機會—客戶—滿意客戶—忠誠客戶—終身客戶，企業不應將客戶作為終極目標，而是要以終身客戶為終極目標。

　　客戶價值管理是CRM成功應用的基礎和核心。客戶價值管理就是企業根據客戶交易的歷史數據，對客戶生命周期價值進行比較和分析，發現最有價值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。

　　客戶關系管理既是一種理念，又是一套管理制度和流程，以客戶為中心，圍繞價值管理與價值創造來開展企業的各項活動，能夠實現企業與客戶的雙贏局面，實現降低成本、提高客戶滿意度和忠誠度、增加企業利潤的目的，進而不斷提高企業的核心競爭力，幫助企業取得競爭優勢，鞏固市場地位。