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客戶滿意度模型

世界經(jīng)濟(jì)正發(fā)生著日新月異的變化，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的主要特征是對(duì)商品的大規(guī)模生產(chǎn)。而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，人們的生產(chǎn)和消費(fèi)更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，注重不同的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異性。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何來衡量經(jīng)濟(jì)績(jī)效呢?經(jīng)濟(jì)發(fā)生改變的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)理論與測(cè)評(píng)方法也必須隨之發(fā)生變化。例如，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，服務(wù)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)扮演著越來越重要的角色。無形資產(chǎn)，即知識(shí)、體制、客戶關(guān)系等得到了前所未有的重視，而那些應(yīng)用于有形產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)理論和測(cè)評(píng)模型已不再適用于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在新的經(jīng)濟(jì)形式下不考慮實(shí)際效率的大規(guī)模生產(chǎn)是毫無意義的，企業(yè)迫切需要一種評(píng)價(jià)其財(cái)務(wù)健康狀況的新方法。為了更全面地了解經(jīng)濟(jì)狀況，以及在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)狀況，不僅需要測(cè)評(píng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的數(shù)量，更重要的是考慮經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的質(zhì)量。美國客戶滿意度指數(shù)(ACS)作為一種新的基于客戶的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以用于評(píng)價(jià)公司、行業(yè)、部門和國家經(jīng)濟(jì)的績(jī)效。ACSI是對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一種測(cè)評(píng)。為了反映國家整體的經(jīng)濟(jì)情況，ACSI收錄了200多家企業(yè)的數(shù)據(jù)，涵蓋7個(gè)主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的40多個(gè)行業(yè)。這些企業(yè)1994年銷售總額超過27萬億美元。ACSI以年度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，得到每個(gè)企業(yè)的客戶滿意度，再對(duì)這些企業(yè)的客戶滿意度加權(quán)計(jì)算得出行業(yè)、經(jīng)濟(jì)部門及國家的客戶滿意度指數(shù)。一個(gè)公司的客戶滿意度代表了它的客戶群對(duì)其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)整體的滿意情況，同時(shí)也包括了客戶的消費(fèi)經(jīng)歷和期望。與之類似，行業(yè)的客戶滿意度代表的是客戶對(duì)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總體滿意情況，經(jīng)濟(jì)部門的客戶滿意度反映了一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的總體滿意情況，國家的ACSI則是對(duì)國家總體消費(fèi)滿意情況的評(píng)價(jià)。對(duì)于公司而言，客戶滿意度代表了該公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總體水平，而不是某個(gè)個(gè)人對(duì)特定交易的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，特定交易的滿意度調(diào)查能為某種特定產(chǎn)品或服務(wù)提供有針對(duì)性的診斷。總體客戶滿意度是對(duì)公司過去、現(xiàn)在和將來的業(yè)績(jī)更全面而基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 ACSI是根據(jù)客戶的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來衡量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的。一個(gè)獨(dú)立企業(yè)的客戶滿意度指數(shù)(CSI)體現(xiàn)了它所服務(wù)的市場(chǎng)(客戶)對(duì)購買與消費(fèi)情況的總體評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品的實(shí)際使用情況和對(duì)產(chǎn)品的期望。總體客戶滿意度指標(biāo)需具備統(tǒng)一性和可比較性的特點(diǎn)，因此ACSI具有兩個(gè)必要的前提條件：滿意度是一種來源于客戶的評(píng)價(jià)，不能被直接觀測(cè)，因此ACSI中把總體客戶滿意度看作一個(gè)潛變量，用多重指標(biāo)的方法來測(cè)量，測(cè)量結(jié)果是潛變量的分?jǐn)?shù)，可以用測(cè)量結(jié)果對(duì)各個(gè)公司、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和國家的客戶滿意度情況進(jìn)行比較。作為一個(gè)全面測(cè)評(píng)客戶滿意的方法，ACSI不僅考慮到實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，更注重對(duì)未來前景的預(yù)測(cè)。客戶滿意度模型的基礎(chǔ)理論是，當(dāng)客戶的質(zhì)量感知與客戶的期望形成差距，這中間會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感知，并最終導(dǎo)致一定水平的滿意程度，由滿意程度的不同情況發(fā)展為客戶抱怨或客戶忠誠。為了使ACSI具有預(yù)測(cè)性，整個(gè)模型結(jié)構(gòu)的建立以因果關(guān)系為基礎(chǔ)，將ACSI置于一個(gè)因果關(guān)系鏈中考慮，因果關(guān)系鏈?zhǔn)加谟绊懣蛻魸M意度的前期因素，即期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，終止于客戶抱怨和忠誠，ACSI位于價(jià)值鏈的中心。通過這種設(shè)計(jì)，ACSI可以獲得目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，包括對(duì)歷史情況的評(píng)價(jià)以及對(duì)未來的預(yù)測(cè)。總的來說，有如下3個(gè)影響因素。 ①感知質(zhì)量。總體客戶滿意度的首要決定因素是感知質(zhì)量或感知性能，即接受服務(wù)的市場(chǎng)對(duì)近期消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)，這對(duì)總體客戶滿意度有直接的正向影響。為了使感知質(zhì)量的測(cè)量具有可操作性，用兩個(gè)概念來闡述主要的消費(fèi)經(jīng)歷：訂制化，指的是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足不同客戶需求的程度；可靠性，是指公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的可信賴性、標(biāo)準(zhǔn)化及無缺陷的程度。 ②感知價(jià)值。或者稱為相對(duì)于價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。將感知價(jià)值和價(jià)格信息加入到模型中，增加了ACSI分析結(jié)果在公司、行業(yè)和地區(qū)間的可比性。利用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來衡量性能，可以解決不同的受訪者之間存在收入和支出預(yù)算差異的問題，進(jìn)而可以對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較。與感知質(zhì)量相同，感知價(jià)值與客戶滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。 ③客戶期望。客戶期望體現(xiàn)了兩方面內(nèi)容：對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的先驗(yàn)的消費(fèi)經(jīng)歷，包括來自如廣告和口口相傳的非經(jīng)驗(yàn)信息，對(duì)企業(yè)未來能夠提供的產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測(cè)。因此，客戶預(yù)期既是回顧性的，又是前瞻性的。由于客戶對(duì)未來產(chǎn)品質(zhì)量的期望影響著整體的滿意度，因此客戶期望對(duì)于公司和其客戶群未來關(guān)系的發(fā)展至關(guān)重要。期望的預(yù)測(cè)作用同樣表明它對(duì)總體客戶滿意度有正向影響。另外，客戶期望與感知質(zhì)量以及感知價(jià)值也具有正相關(guān)關(guān)系。期望就像當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量的一面鏡子，為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了客戶根據(jù)實(shí)際消費(fèi)情況對(duì)產(chǎn)品質(zhì) 量和價(jià)值的判斷和預(yù)測(cè)能力。根據(jù) Hirschman的退出一抱怨理論可知，提高客戶滿意度的直接結(jié)果是降低了客戶抱怨，增加了客戶忠誠度。當(dāng)客戶不滿意的時(shí)候，可以選擇退出(轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者)或者提出抱怨。提高總體客戶滿意度能降低抱怨發(fā)生的頻率，進(jìn)而提高客戶忠誠度。忠誠度是模型中最終結(jié)果變量，客戶忠誠意味著收益率的增加。模型中的各變量的最終聯(lián)系將體現(xiàn)在客戶的抱怨和忠誠度上。盡管模型無法對(duì)公司的客戶服務(wù)和抱怨處理系統(tǒng)的功效進(jìn)行直接的測(cè)量，但可以通過這些系統(tǒng)獲得有關(guān)客戶抱怨和忠誠度變化方向和程度的信息。當(dāng)它們之間是正相關(guān)的時(shí)候，說明企業(yè)成功地將抱怨的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的客戶；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí)，說明抱怨處理部門方法不得當(dāng)，使情況更加惡化，增加了客戶的不滿意情緒。

由客戶滿意度模型可以得出: ☆如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意 ☆如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意 ☆如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意研究表明，只有5%以下的不滿意的客戶會(huì)抱怨。所以，公司不能依抱怨水平來衡量客戶滿意度。客戶滿意卻能給企業(yè)帶來諸多收益，根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn): ☆一個(gè)滿意的客戶會(huì)將自己的體驗(yàn)傳遞給周圍的10個(gè)人 ☆100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新的客戶，但是一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響100個(gè)潛在的客戶 ☆一個(gè)忠誠的客戶所購買的商品總平均額為一次性購買客戶平均額的10倍 ☆做到客戶滿意的公司平均每年的營業(yè)增長(zhǎng)為6% ☆每收到一次客戶投訴，就意味著還有20名有同感的客戶，只不過這些客戶沒有明確表達(dá)出來 ☆開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5~6倍，并且客戶的忠誠度很低 ☆開發(fā)一位新客戶需花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和很大的代價(jià)，而失去一位客戶只需1分鐘！

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