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認(rèn)真聽取客戶聲音的重要性

傾聽客戶聲音的重要性越來越得到大量企業(yè)的認(rèn)可和實(shí)踐，從最常見的意見信箱、投訴熱線，到最新的市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)意見收集方式；從被動(dòng)接受投訴意見，到主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶需求。企事業(yè)單位力圖通過傾聽客戶聲音的方式，更加及時(shí)和深入地了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見，從而改善和開發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)自有的傾聽客戶聲音渠道主要是投訴熱線和網(wǎng)站線員工自下而上的意見反饋、管理層的客戶拜訪等。這些渠道在初期能發(fā)揮很大的作用，一些比較突出的問題能被發(fā)現(xiàn)，得到重視和加以改進(jìn)。但隨著時(shí)間的延續(xù)，這些客戶溝通渠道發(fā)揮的作用往往會(huì)越來越小，慢慢被邊緣化、雞肋化。主要的原因是： 一是缺乏系統(tǒng)性。反映的意見和問題散亂、瑣碎，今天出現(xiàn)這個(gè)問題，明天又出現(xiàn)那個(gè)問題，讓人抓不到重點(diǎn)，不知道客戶真正關(guān)心什么，優(yōu)先要改進(jìn)什么。一個(gè)良好的客戶聲音傾聽系統(tǒng)(VOC， voice of customer)對(duì)客戶意見、需求要有系統(tǒng)性、全局性的認(rèn)知和管理，了解都有哪些方面、哪些環(huán)節(jié)會(huì)影響到客戶的感知。這樣，問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，改進(jìn)迫切程度怎么樣，管理者就會(huì)了然于心。 二是缺乏洞察性?？蛻舴从车膯栴}往往很大、很表面，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)到問題的實(shí)質(zhì)，工作無從下手。良好的VOC系統(tǒng)，不但要發(fā)現(xiàn)問題，更要洞察問題的細(xì)微之處，找到產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)、創(chuàng)新的著力點(diǎn)。例如，客戶反映企業(yè)的熱線服務(wù)差，如果沒有主動(dòng)的追問，客戶并不會(huì)告訴具體是哪方面差，是什么讓其感覺到差；而熱線服務(wù)是一個(gè)綜合的工作，涵蓋的內(nèi)容不是單一的，企業(yè)管理人員就很難判斷熱線服務(wù)具體是哪方面有問題，改進(jìn)工作也就無從著手。 三是缺乏代表性。反映意見的客戶往往不是主流客戶，而主流客戶往往不會(huì)主動(dòng)反映意見，根據(jù)小部分客戶的意見去改進(jìn)，可能反而會(huì)影響到大部分客戶的感受。幾乎每個(gè)企業(yè)都設(shè)有投訴熱線來接受、處理客戶的意見和問題，在大多數(shù)情況下，根據(jù)投訴客戶的意見去改進(jìn)工作都是積極和有效的，尤其是這項(xiàng)改進(jìn)是一個(gè)帕累托改進(jìn)，并沒有影響到其他客戶的感受時(shí)。但在某些情況下，為了提升投訴客戶的滿意度而采取的某些措施可能會(huì)影響到其他大多數(shù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，就要特別的慎重了。因?yàn)?，投訴客戶不一定具有代表性，不一定能代表大多數(shù)客戶的立場(chǎng)，投訴客戶滿意的，其他客戶不一定滿意。例如，戴爾建了一個(gè)向廣大用戶們征求意見的網(wǎng)站，用戶們可以對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和技術(shù)支持等提出任何意見和建議。到目前為止，已經(jīng)有成千上萬的電腦用戶登錄了那個(gè)網(wǎng)站并提出了各自的意見。用戶們提出的最多的意見是什么呢?排在前兩位的意見和建議是：在消費(fèi)級(jí)臺(tái)式機(jī)電腦和筆記本電腦出廠時(shí)預(yù)裝 Linux操作系統(tǒng)、 Openoffice以及其他開源生產(chǎn)力軟件。商業(yè)周刊評(píng)論說：戴爾希望能從用戶們的反饋中找到解決問題的辦法，但是如果真照用戶們的建議去做，可能會(huì)在它的傷口上再撒一把鹽。戴爾公司也承認(rèn)：提出這些建議的用戶們都是一些有見識(shí)的高端用戶，而不是廣大的普通客戶。通過滿意度調(diào)研等客戶滿意度調(diào)研分析的方法，從不同渠道獲得客戶的反饋，從客戶的角度進(jìn)行分析，傾聽客戶的聲音，找到客戶的期望值，然后針對(duì)這些期望值分析對(duì)應(yīng)的指標(biāo)值，找到相關(guān)的考核因素。

用上圖來舉個(gè)例子，假如客戶的要求是我希望能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)解決間題，那么分析可知其期望值就是解決問題和應(yīng)答速度足夠快。與解決問題相關(guān)的是員工的服務(wù)技能，是否能提供正確的解決方案，沒有致命差錯(cuò)，這個(gè)從培訓(xùn)來保證，內(nèi)部可以考核培訓(xùn)合格率。與應(yīng)答速度相關(guān)的是服務(wù)水平和棄呼率，從排班及現(xiàn)場(chǎng)資源調(diào)配水平上，可以考量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、缺勤率、排班遵守率和人員流失率等指標(biāo)。同樣的分析方法，可以用在其他任何一個(gè)對(duì)客戶聲音的分析上。

標(biāo)簽：德陽欽州東莞新疆黔南佳木斯銀川來賓

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