具體地說，關系營銷的基礎包括三個方面的內容：公司的實力、承諾以及雙方的信任。它們各自又包含一些更為具體的內容，一起組成關系營銷豐富的基礎內涵。在關系營銷的三個基礎方面，實力是基礎中的基礎。在當今 競爭激烈的市場中，沒有實力就沒有立足之地；此外，除了實力，還需要向合作方作出合作的承諾，否則再強的實力也會陷入無用武之地，得不到對方的認同；在實力和承諾的基礎上，合作雙方還需要達到相互信任，如果沒 有達到相互信任的境界，合作就無法長久地持續(xù)下去。因此，信任是關系營銷中的最高境界。 首先是實力。合作方的實力包括很多方面，比如規(guī)模上要求旗鼓相當；在資源上能體現(xiàn)互補效應；在技術上能做到相互共享；在適應性方面，合作雙方能根據(jù)合作階段的不同做到自我調節(jié)、自我適應。之所以強調合作雙方 的實力，是因為在很多時候，合作雙方的誠意并非是唯一的關鍵因素，而合作方的不同實力與彼此間的相互關系的密切程度才是更為重要的考慮因素。 研究表明，結成穩(wěn)定合作關系的各方應具有均衡或獨特的實力，在規(guī)模上盡可能達到旗鼓相當，這樣才能夠為合作關系的發(fā)展帶來有價值的東西。比如在IT市場上， Microsoft的操作系統(tǒng)與Inte的CPU，前者在桌面電腦主流 操作系統(tǒng)市場占有壟斷和統(tǒng)治地位，而后者在桌面電腦CPU市場占有相同的地位，且二者相互依賴的程度非常高，因此，早期的Wnel聯(lián)盟就非常堅固。而在零售業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的店大欺客或客大欺店的情況則是合作雙方實力懸殊的另類寫照。事實上，在目前競爭激烈的市場環(huán)境中要求每個公司都應該具備自己獨特的核心競爭實力，才能夠獲得合作，容易獲得合作。 共享技術或成果是實力因素的又一個方面，是公司間開展深層次合作的重要手段之一。共享技術或成果的范圍非常廣泛，不同的公司間可以有不同的內容。共享技術或成果，在合作雙方的初級階段不僅能起到加強聯(lián)系的作用 而且還能在技術成熟或企業(yè)成長整體升級時起到強化合作關系的作用。20世紀80年代，沃爾瑪在與眾多供應商磋商供貨價格時面臨著當時大采購商凱瑪特( Kmart)公司和西爾斯( Sears)公司的競爭挑戰(zhàn)并處于劣勢。為了迎接挑戰(zhàn)， 沃爾瑪建立了一個每天向供應商提供各個零售店銷售報告的計算機數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)，并與眾多供應商分享這一技術成果，允許它們隨時進入其所使用的決策分析軟件系統(tǒng)實時了解各自的產(chǎn)品銷售狀況。這樣，沃爾瑪就通過 向各供應商提供全面的銷售數(shù)據(jù)和特定促銷措施的效果信息以及各地市場要求的差異性信息而與眾多供應商建立了緊密的伙伴關系，并最終贏得了與凱瑪特和西爾斯之間的競爭 相互適應是實力因素中的一個動態(tài)變化因素，它主要是考察合作方隨時間的遷移是否能做到同步成長。所謂相互適應，實際上就是指合作關系的一方改變自身的運作方法或改變產(chǎn)品以適應另一方的商務活動。在合作關系發(fā)展 的不同階段，相互適應有不同的表現(xiàn)形式。在確立合作關系的初期，相互適應是提高信任度的一種途徑，而到了合作關系成熟階段，相互適應則是旨在鞏固和擴展合作關系。實踐表明，相互適應能使買賣雙方結成緊密關系，成 為抵御競爭者入侵的一道屏障。 除了擁有的實力之外，要建立合作關系，合作各方往往還非常看重各自所擁有資源是否能做到互補，如果各方所擁有的資源重疊或無關，則雙方建立合作的可能性就較小。通過合作方之間資源的互補能夠建立起一種相對穩(wěn) 固的合作紐帶關系，且這種關系能夠隨著時間的推移及合作雙方投資規(guī)模的擴大，進而演變?yōu)楸舜碎L期依賴的互動發(fā)展關系。 然后是承諾。承諾是合作方持續(xù)發(fā)展合作關系的基本要求。這種要求顯示岀保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模 式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行 為的合作隨時都可能夭折。比如 Microsoft與ntel公司早期建立的 Wintel聯(lián)盟就是一個典型的例子。當時 Microsoft公司占領了操作系統(tǒng)市場，而 Intel公司控制著CPU市場，隨著 Intel公司CPU的不斷升級換代， Microsoft公司的操 作系統(tǒng)也不斷更新，客戶要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使得 Microsoft與 Intel公司雙方互惠互利，共享市場，共同成長。如上所述，除了相互合作這種模式外，合作方之間還需要有共同的目標。事實上，共同目標 是維系合作關系的最根本的原因。共同目標是有關合作各方共同選定的目標，是只能通過共同行動和維持合作關系才能實現(xiàn)的目標。再有就是合作各方需要啟動共贏的思維，積極努力地去維持合作關系，共同推動目標實現(xiàn)。 最后是信任。相互信任是關系營銷的最高境界。合作關系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展的意愿，都有賴于相互信任的程度，否則合作關系就建立不起來；或者即便建立起來也會很快終止。在相互信任的氛圍下，合作各方的任何一方 的行動都會很充分地考慮到其他合作方的利益。要做到相互信任，合作各方彼此之間首先要做到互相關注。具體到銷售人員來說，就是要讓客戶確認銷售人員不僅關注其需要和利益，而且掌握與其確立和發(fā)展和睦關系的方式與 技巧，讓客戶明白他們可以把自身利益托付給銷售人員。而與客戶建立密切關系是鞏固提高客戶信任的重要途徑。關心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時間等都是營造和睦關系的細節(jié)和方法。 除了關注客戶之外，銷售人員還需要充滿誠意。這樣，才能讓客戶感受到銷售人員是坦率的、坦誠的。銷售人員如實地對客戶說明所銷售產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與不足，不僅能在客戶處獲得坦率的良好印象，還能夠提高銷售人員 的銷售信譽，進而獲得客戶的信任并樂于接受銷售人員。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與 其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，客戶對銷售人員的信賴程度會不斷地提高。 最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。