過去10年來，CRM使來自各產業的企業爭相實施客戶面對計劃(customer-facingprogram)o這些計劃多半是根據以客戶為中心的策略而制定，并通過大范圍的技術投資來執行。隨著CRM技術與訓練的發展，企業必須加快速度改善客戶服務，并提供新方法使客戶與企業互動。這些努力背后的動機包括促進增長、回應競爭、使運營更有效率，但是，不管企業實施的是哪一種CRM計劃，以客戶為中心已經成為大多數企業的生存方式。

來自華爾街的壓力使企業努力降低成本，然而客戶不斷要求更多新興的服務，使得企業對于目前與未來的客戶關系管理的努力方向充滿疑惑。更多更好的服務與低成本運營之間固有的矛盾揭示了如今大多數公司采用的客戶互動方式的局限性。

舉例來說，許多企業奉行為每位客戶提供最高層次服務的理念。這當然值得贊賞，不過，由于客戶要求不斷增加，成本持續攀升，財務部門將越來越無法忍受。此外，企業在20世紀90年代對于電話服務中心與互動基礎設施的巨額投資，讓他們一直無法逃脫高額成本與過剩性能的陰影。若不在服務品質上妥協，就無法擺脫這些昂貴資產的枷鎖，不是收入減少，就是客戶紛紛離去，無論如何，企業的利潤都將大受影響。最后，20世紀90年代盛行的客戶互動方式已無法滿足客戶期望。如今，客戶期望電話服務中心所知道的與營銷主管一樣多。過去的客戶關系管理做法使營銷、銷售與服務部門間出現了部門各自為政的效應，企業要整合這些領域的資料與流程變得相當困難。

想要徹底改變銷售與服務，企業必須處理許多重要議題。對于那些剛起步的企業,必須發展出對客戶更深入的了解——特別是每一位客戶對公司的影響，并且根據每位客戶對公司的價值，進行特定形式的互動。企業還須更了解特定客戶的服務成本，以及他們產生的潛在收入，這個做法能進一步找出對待特定客戶的服務方式。除此之外,企業必須改善負責與客戶接觸人員的表現，強化他們的利潤率與動機。企業還必須設法整合所有與客戶接觸的渠道，以確保客戶體驗的一致性，以及各渠道間信息與客戶知識的自由流通。

提升客戶接觸技巧

上述提到的挑戰的確很艱巨，但也不是無法克服。在改變銷售與服務之際，我們找出一些企業可以努力的領域，以大幅提高客戶接觸的效率與效果。

利用新技術支持的渠道與客戶互動。

利用定制與個人化技術，將客戶深度洞察力轉化為更有意義、會話式的互動。

重新編制第一線客服人員并增強士氣。

強化與渠道伙伴的關系。

♦利用新技術支持的渠道

20世紀90年代網絡的興起，為客戶服務選擇開啟了一個新世界，如今，無線與即時通信技術快速發展，使客戶無論身在何方，企業都能有效率地與他們互動。

有了無線技術，企業便可站在技術前沿，使用全新的方法來進行移動商務(m-commerce)o移動電子商務能夠徹底改善與客戶間的關系，提供的商機也比電子商務(e-commerce)更多。舉例來說，移動電子商務能夠讓消費者隨時了解商品售價，無論他們身處于辦公室、火車上，船上、甚至坐在田間牽引機上都一樣。它能幫助客戶與供應商隨時追蹤運送中的貨品。還能作為固定因特網終端機的延伸，能夠讓桌上型電腦擁有移動性的功能，同時，買賣雙方間的聯系又能夠持續不斷。

然而，要想既符合客戶需求，又有好好利用移動電子商務的潛力，企業必須確認使用無線電話或PDA的客戶能夠實際與公司里有價值的人或事連接。能夠利用無線設備進入的網站一定要易于使用，而且只提供必要的信息與功能。企業提供客戶能夠信賴、且能夠立即取得的服務和信息，借此吸引客戶善加利用他們的無線設備。最重要的是，企業必須確?？蛻裟軌蚩刂扑麄兊臒o線環境(例如，能夠儲存信息稍后再讀，或者訂做自己的界面），也要確認通過無線設備購買的便利性。

即時通信技術也提供了類似的好處。超過1.3億人使用即時通信技術，例如，美國在線即時通信服務（AOLInstantMessenger）或通過電話的短信服務（SMS）每日送出超過15億件的即時消息。這些數字（再加上市場增長的速度）顯示，即時通信服務已經躋身主流通信渠道。

即時通信技術的情況就像無線設備，它所提供的立即連線徹底改革了通信領域，并創造出新的企業與客戶關系。許多技術領先的企業已經開始發現，即時通信技術提供前所未見的能力，大范圍地創造出既優良又具成本效率的互動。舉例來說，訪客進人一個房地產中介網站，如果對某棟房屋感興趣，只要按一下鼠標，就可以從該網站寄發簡訊到負責的中介人手機上。此外，許多中介公司還創造了即時通信的伙伴功能，讓客戶能夠從自己的即時通信服務選項中選出負責的中介代表，寄送簡訊給對方，而中介代表就可以立即回應。在不遠的將來，航空公司也會采用即時通信技術，讓乘客隨時與他們保持聯系，并隨時告知即時的信息。航空公司也能通過他們選擇的通信方式，迅速對廣大客戶發出警示，簡言之，無線與即時通信技術代表客戶接觸新邊界，企業若能現在就采取行動，將新技術融入互動策略，將能獲得最大收益。

♦妥善利用定制與個人化

前一章討論過，新興CRM技術能讓企業實現以前做不到的客戶分析，而且，在過程中能針對客戶需求取得更多客戶偏好。下一步就是利用這些客戶偏好，創造出最適合的優惠與溝通方式，為每一位客戶定制專屬方案,以強化客戶忠誠度，提高收入，且減少不必要的動作。事實上，許多企業已經通過網站達到了以上目標，而且效果顯著。

為了增強表現效果，有些企業將個人化與定制相結合。這些企業廣征客戶回饋，并利用這些資料設計流程，而不是依靠各種人工智能技術的結合，來臆測客戶偏好，

企業若想坐收個人化性能上的投資成效，并提高他們的網站價值，就必須采取三大重要行動。第一，企業必須設法強化個人化效果.意指要在正確時間擁有正確內容，并且提供正確選擇、建議與溝通方式，來解釋個人與廣義信息.僅僅在網站上顯示使用者姓名來歡迎他們已經不夠了。第二，企業必須通過前瞻性的設計來吸引客戶加入，并增加個人化的簡易選項，提高使用者流動速度。換句話說，他們必須與使用者共同創立企業網站，一味想要建立完美的網站是不夠的。第三，企業必須盡可能結合定制與個人化來強化每項做法的效果。舉例來說，讓客戶能夠自己查看與編輯個人化引擎資料，讓網站只顯示最適當的內容?；蛘?，利用個人化取得的信息，將每次提供給使用者的網站內容局限于特定的層面，以簡化決策過程，并減少定制所花費的時間。

無論使用個人化、定制、還是結合兩者，企業在發展客戶深度洞察力性能上的投資，都可以達成更有效率的交易、引起客戶更大共鳴、提高客戶忠誠度，以獲得最大的投資回報率。

♦重新編制第一線客服人員

如果人力使用效率不高，那么就算擁有全世界最先進的技術也沒有用。因此，企業一定要徹底改造與客戶互動方式，將人的因素納入CRM性能中。

不過，說永遠比做容易。迅速進行改變的壓力越來越大，但是，改進人員績效的技術與方法似乎一直趕不上需求，至于想讓效果呈現在財務表現上就更不用說了。企業該如何做出必要的人力刪減，同時維持或提高生產力呢?他們該如何結合各種工具、獎勵與訓練，提供必要的工作滿意度來留住優秀員工呢?更重要的是，該如何從現在就開始解決這些問題呢？

我們找出一些關鍵方法，來重新編制并整合第一線客服人員，在多數企業中，我們稱這批員工為重要任務工作團隊（mission-criticalworkforce）,因為他們對于公司整體業績有舉足輕重的影響。提高重要任務工作團隊的工作表現，將產生許多顯著的財務成效。舉例來說，外勤服務人員就是許多公司里的重要任務工作團隊，因為公司依靠他們向客戶展示品牌，并以他們提供的服務與競爭對手做出區分。提高這些人員的工作績效，對于客戶滿意度與客戶維系有重大影響，而且最終還有助于提高收入與利潤。

改造客服人員的第一項要素，是了解企業希望客服人員所展現的特定行為是什么。首先，企業必須列出6到8項重要績效目標，而且能夠以數字測量它們，并且它們要代表清楚的企業使命（通常直接與財務表現相關）第二項要素，是找出特定部門的員工在績效得到改善后，會讓公司財務有多大進步空間。舉例來說，在改造電話服務中心時，可以把重點放在三項潛在利益上：（1）增加有效客戶獲取人數；（2）提高每位客戶的利潤；（3）與客戶建立長遠關系。

一旦重要表現目標與企業利益項目列舉完畢，下一步就是評估目前員工績效狀況，以了解當要改善人員效率與企業利益時，應該從哪一方面下手。最后，企業必須建立最適當的訓練與改進套裝軟件，以提高員工績效。

若能從以上方法著手，企業將能確保最大限度地提高第~線客服人員的辦事效率，而且對于公司財務有顯著、正面的影響。

♦強化與渠道伙伴的關系

盡管如今企業對客戶（B2C）的CRM性能較受注目，但對于那些銷售對象不是一般消費者的公司來說，還是有許多利用CRM技巧和技術，來強化與渠道伙伴關系的機會。

針對這一方面，有一種經改造的CRM性能，叫做合作伙伴關系管理(partnerrelationshipmanagement,PRM),特別注重企業與渠道伙伴間流程的自動化。為了創造更大的客戶價值與渠道伙伴利潤率，龍頭企業們紛紛建立PRM基礎設施，以提高他們跨渠道協調業務計劃活動、共享信息與提供售后支持的能力。

PRM解決方案的設計目的，是讓企業與渠道伙伴間能夠共享每日例行業務活動的信息，借此提高雙方互動的效率與效果。率先實施PRM的公司，不僅提高了渠道在營銷、銷售、實行與服務功能方面的效率，而且還將渠道本身轉化成加值服務和解決方案的更大提供者。這些企業大量使用因特網與各種電子商業工具，來取代多數易出錯、又沒有效率的人工處理流程。他們同時還利用網絡相關性能，讓每一次與渠道伙伴的互動價值最大化，著重共通的流程與工具，為最終使用者傳達一致的品牌信息。

最新發展出的PRM應用技術，讓制造商通過渠道來延伸合作業務流程。渠道伙伴將能夠共享這些企業的經驗與知識，所有渠道將連接成一個網絡，提供更大的客戶價值，而不再是孤軍奮戰。各自擁有互補能力、產品與服務的渠道伙伴們，將能夠一起合作，共同創造有創意的新式解決方案，來支持企業的價值主張與客戶需求。

另外一種客戶關系管理變化應用稱為以客戶為中心的服務管理(customer-centricservicemanagement,CCSM)c在設備制造業中，越來越多的原始設備制造商(OEM)采用CCSM來延伸與企業伙伴的關系，并且一一區分他們的產品、驅動收入增長、提高客戶忠誠度并建立競爭優勢。本質上，這種方法是設法將銷售產品的公司，轉型成針對每位客戶需求、提供多種類產品與服務的公司。CCSM背后的驅動力是，盡管客戶可以投資幾億元購買一套生產設備，但是，若考慮這套設備整個生命周期的一切花費，購買價格只占了10%?25%而已.其余的費用則是維修、保險、燃料與零件，而這正是機會所在：提供套裝服務，獲得整個產品生命周期的總收入。

工業用原始設備制造商若要超越他們的核心制造性能，得到寶貴的產品生命周期總收入，則必須善于取得客戶需求，利用工具與相關內容更快、更巧妙地處理服務的問題，并預先進行維修，在問題發生之前，就先找出并更正相關議題，

結論

許多企業因為過時的、沒有重點的客戶對待策略、投資模型與傳遞選擇，正面臨來自新市場的壓力。他們目前對于客戶收益潛力、基礎設施，以及成本增加速度大于收入的情況只有模糊的概念。本書接下來將更詳細地討論企業如何改善客戶接觸策略與運營，并切中要點，讓它們不只跟上客戶需求的腳步，還能提高財務健全度，得到令人滿意的財務表現。