3.11傳統推銷觀念

傳統推銷觀念以刺激一回應理論為基礎支配推銷策略，其基本前提是顧客在獲取相關產品的若干正確說明之后，才會產生強烈的心理刺激，進而才會做出一定的回應，直至最終購買。基于刺激一回應理論與推銷活動的關系，先后出現了如下三種觀念。

1.AIDR觀念

AIDR觀念是1902年薛爾敦(ArtherFredrickSheldon)提出的，他認為有效推銷的程序包括準顧客決定采購時的4個心理階段，分別是注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)及決心(Resolve)。AIDR的成名就是取這四個單詞的首字母后的組合。

2.AIDA觀念

近代學者認為準顧客在最后階段僅有決心還不夠，必須采取購買行為后才算完成購買，企業才能達到銷售目的。于是有些學者提出將AIDR加以修正，以A(ActionX弋替R,變為AIDA模式。該模式成為以后推銷理論的經典模式，本章后面將對AIDA模式詳細闡述。

3.藝術觀念

1924年，一些推銷管理專家將薛爾敦的AIDR理論加以推廣，認為銷售技巧是推銷員所表現的一種藝術，以誘發準顧客的購買意識并樂意締約，結果可使買賣雙方均獲其利。

3.1.2現代推銷觀念

現代推銷觀念特別強調買賣雙方之間的聯系和配合，主要觀念包括如下三種。

1.推銷員配合顧客觀念

推銷員配合顧客觀念是克士格(BarryJ.Hersker)在1970年所提出來的，他認為有效推銷技巧的表現，須使推銷員能將其獨特商品配合準顧客的需要，將產品品質與觀察到的顧客需求作為有效推銷表現的要素。推銷員配合顧客觀念可用圖3-1來表示。

圖3-1推銷員配合顧客觀念圖

2.買賣雙方成對觀念

買賣成對觀念是克士格先生于1970年將傳統觀念加以修正而形成的。他認為傳統觀念沒有顧及各種生態環境或周圍情況的影響。所謂買賣雙方成對,是指在適當的情形下交往。克士格在原有產品品質與顧客需要的關系上，加進生態環境的影響，認為產品品質與顧客需要的關系及其相關的推銷技巧是受各種環境因素影響的，主要包括如下內容。

(1)經濟環境,如供應、需求、競爭、成本、銷售、政策等。

(2)市場環境，如消費者的購買動機、時間、地點、方式等。

(3)政治法律環境，如各國政局、經濟管理體制、法令、法規、

消費者團體組織等。

(4)社會文化環境，如價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體、人際關系等。

產品品質、顧客需求及生態環境三者之間的關系可用圖3-2來表示。

3.買賣雙方組織聯系觀念

買賣雙方組織聯系觀念如圖3-3所示。該觀念認為：銷售人員是買賣雙方組織之間的聯結環，賣方組織與買方組織內部聯系工作非常重要，推銷員如能完成買賣雙方組織間的聯系工作，即可建立與保持兩個組織的采購功能互相配合，雙方組織均可滿足對方的需要，而且能維持這種互相滿足的交換關系。此外，根據推銷行為的組織理論，雙方組織的能力、權力以及地位關系可通過側面途徑在買賣雙方組織中的銷售和采購部門進行交流，而推銷員則應從中引導這些交流，為保持雙方組織這種良好的交換關系提供條件。

3.1.3推銷活動的流程

推銷既是一個商品交換過程，又是一個信息傳遞過程，同時也是一個心理活動過程。推銷流程是上述三個過程的統一。盡管推銷活動的形式多種多樣，但是大多數有效的推銷都存在一定的規律性。如果從推銷人員與顧客接觸的時間順序來考察，推銷活動應該包含尋找客戶、接近準備、約見客戶、推銷洽談、推銷成交以及客戶服務等幾個階段，如圖3-4所示。其中客戶服務階段之后，還會根據信息反饋，可能返回不同的階段。

下面幾節將基于CRM思想，對上述流程中每個階段的具體內容,分別進行詳細講解。