LTV是怎樣一種指標(biāo)？請告訴我它的計算方法。另外，為什么要將LTV作為電話外呼的評估和管理指標(biāo)？

Answer

所謂LTV，就是顧客生涯價值（LifeTimeValue）的英文簡稱。計算方法是：LTV=（各顧客所期待的收益額）-（顧客獲得及維持的成本）。

對于LTV的計算而言，數(shù)據(jù)庫①ataWarehouse,簡稱DWH）是必不可少的。使用LTV作為評估和管理指標(biāo)的理由是，它能對電話外呼的企業(yè)收益貢獻度做出一個中長期的判斷。

. 解說

■LTV的計算方法

所謂的LTV,就是顧客生涯價值的英文簡稱,是將一個顧客在一定時期內(nèi)為企業(yè)帶來的以及被期望帶來的全部利益用現(xiàn)在的貨幣價值來評價、進行金額換算的指標(biāo)。一般會用LTV來計算3年左右中長期個人客戶的收益貢獻度。

LTV的計算方法是，從收入——一定時期內(nèi)所能夠期待的收益額（即期待收益額）中，減去支出——獲取顧客所必須花費的費用（即獲取顧客所需成本）以及與顧客維持合同關(guān)系的費用（即顧客維持成本），所得的金額。收入所包含的，并不單單是指面向顧客的特定商品的銷售收入，也包含由于升級銷售或者交叉銷售所增加的收入。有時候也包括由于傳播消息或者介紹朋友、家人所得到的收入。

■數(shù)據(jù)庫對于LTV的計算必不可少

對于LTV的計算，期待收益的預(yù)測以及費用計算的處理等信息是必需的，而數(shù)據(jù)庫對于細(xì)致整理、整合數(shù)據(jù)是不可或缺的。事實上，呼叫中心的數(shù)據(jù)庫里，常常只有查詢記錄，而沒有購買記錄和推銷記錄。因此，有時候呼叫中心無法收集到計算LTV所必需的信息。另一方面，雖然基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)庫中,保存著豐富的購買記錄等有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，但也不足以填補呼叫中心維持經(jīng)營以及索賠所涉及的售后成本。

因此，為了正確地計算出LTV,能將基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)與查詢記錄進行比對、整理、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫是必不可少的。常常會看到一些只根據(jù)基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)庫中的信息計算出的LTV,像這樣的LTV最終只能得出銷售時所產(chǎn)生的成本，這種情況我們必須注意防止。

關(guān)鍵

無法構(gòu)建數(shù)據(jù)庫情況下的LTV計算方法

在無論如何都無法得到必需數(shù)據(jù)的情況下，在所聽到的或者估算結(jié)果的基礎(chǔ)上，用假設(shè)的數(shù)值來計算LTV也是方法之一。 比如,將呼叫中心的維持/運營與相關(guān)的總成本數(shù)相加，去除以顧客數(shù)，所得到的數(shù)值在一定意義上可以看作是顧客維持成本。不過,這只是一個假定數(shù)值，是每個顧客群體無差異情況下的一個平均值。所以，它并不能代表各個客戶層的維持成本。

尤其要注意的是，如果想回避那些成本額容易增大的客戶層,就盡量對那些低成本的客戶層來進行銷售，這種促銷策略是無法實現(xiàn)的。

■LTV是電話外呼的評估和管理指標(biāo)

一般而言，顧客總是生活在這樣一個消費周期下：開始對企業(yè)或者商品有了認(rèn)識，對其產(chǎn)生興趣、抱以關(guān)心;在某種情況下進行了購買、使用等實際行動;過了一定的時間后，最終背離、解約。從企業(yè)的觀點來看顧客的這個消費循環(huán)模式,無論是潛在顧客的發(fā)現(xiàn)、新客戶的獲得,還是對現(xiàn)有客戶的促銷、解約顧客的防止，可以明確的是,這些都是電話外呼的適用對象。

LTV簡單地說就是指在顧客消費的全過程中,企業(yè)所得到的收入與支出的差額。而LTV的最大化是指，將下圖中回報部分的面積和成本部分的面積之差,也就是收支合計的結(jié)果,最大化,并盡量增加從單個客戶那里所得到的收益。

電話外呼中使用LTV作為評估和管理指標(biāo)，能夠從中長期的視角來評價外呼對企業(yè)收益的貢獻度。例如直郵跟進電話的案例，不能單單只抓住反響率高的顧客層,更要抓住那些無論反響率多低，但持續(xù)率高的顧客層，這是LTV最大化觀點中的重要部分。無論對直郵的反響率多高,如果之前為了抓住顧客所花的費用及成本無法回收的話，也就無法提高收益。

還有，為了最大化LTV,提高老顧客的持續(xù)率本身也是非常重要的一個輔助環(huán)節(jié)。特別是防止解約的電話外呼，就是要延長顧客解約之前 的期限,取得更多的回報,這也是非常重要的。與其花費龐大的成本去抓住新顧客，還不如實行電話外呼來維系老顧客,這樣反而更經(jīng)濟有效。

如上所述，要判斷電話夕卜呼效果好壞的時候,不能只從一方面的效果考慮，而應(yīng)以整體的角度來了解客戶的生活方式,從是否能讓LTV最大化這一中長期的視角來進行評判。

關(guān)鍵

維持客戶關(guān)系的3大法則

在0ne-to-oneMarketing以及CRM等營銷方法的說明中，提及與顧客建立持續(xù)關(guān)系、提高LTV水平重要性的時候，常常會介紹3大法則，真?zhèn)尾坏枚５珡膖ranscosmos過去的案例來看，的確有許多是符合這些法則的。

①2：8法則

前20%的大主顧的銷售額,占企業(yè)全部銷售額的80%。

②1：5法則:

對于新顧客所花費的銷售成本是老顧客的5倍。

③5：25法則

減少5%的解約顧客的話，至少能增加25%的收益。

請詳細(xì)說明一下企業(yè)通過結(jié)合電話呼入和電話外呼，展開的和顧客對話的過程。

Answer

通過電話呼入收集的信息被儲存在數(shù)據(jù)庫中。對儲存的信息進行分析，做出營銷策劃，以該策劃為基礎(chǔ)進行人才培養(yǎng)和環(huán)境整備，來實行電話外呼和管理。用電話外呼刺激顧客，用電話呼入再收集顧客反應(yīng)的數(shù)據(jù)，根據(jù)分析，活用此數(shù)據(jù)來實施更高精密度的電話外呼。

解說

■重復(fù)收集、分析、活用的過程

所謂電話呼入是企業(yè)收集顧客信息的過程,而電話外呼是企業(yè)向顧客發(fā)送信息的過程。企業(yè)通過重復(fù)電話呼入和電話外呼的組合，進行和顧客之間的信息往復(fù)，生成模擬對話。這個過程大致可分為收集、分析、活用三個階段（見下頁圖）。

①收集

企業(yè)的信息收集渠道可分為由電視、廣播、報紙、雜志所代表的媒體、店鋪、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機等多個渠道。一般情況下，通過電話呼入收集的信息根據(jù)渠道不同分別儲存在不同的數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)內(nèi)擁有整合所有渠道的數(shù)據(jù)庫的情況十分稀少。因此，企業(yè)的系統(tǒng)負(fù)責(zé)人不得不整理、整合企業(yè)內(nèi)零散的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)造將來分析起來比較方便的整體性數(shù)據(jù)庫。

②分析

如果最終的數(shù)據(jù)庫完成了，數(shù)據(jù)分析的負(fù)責(zé)人就可以在有必要的

時候只抽出有必要的信息了。比如說，以過去有購買經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)顧客為特定目標(biāo)群，可以通過呼叫中心收集的這部分顧客的信息來分析他們的需求。但是,即使抽出了數(shù)據(jù)也并不能立即加以分析的，還有必要進行數(shù)據(jù)清理,經(jīng)由數(shù)據(jù)中心處理后（加工成使數(shù)據(jù)分析更容易進行的狀態(tài)）,再通過分析工具制成表和圖。另外，不僅僅是制作成圖表,還有必要作出進一步解釋,將得出的結(jié)論和啟發(fā)總結(jié)到報告中。

③活用

營銷策劃的負(fù)責(zé)人以分析數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人總結(jié)的分析報告為基礎(chǔ)，策劃促銷和宣傳活動。但是，不管做了多么出色的策劃方案，如果是無法實行的紙上談兵，那也只是畫餅充饑而已。因此，電話外呼的實施部隊?wèi)?yīng)該任用并培養(yǎng)必要的實施人員，配備設(shè)備和操作手冊,從各個渠道進行呼叫業(yè)務(wù)的管理工作。

經(jīng)過收集、分析、有效利用的過程，通過電話外呼來刺激顧客，顧客應(yīng)該會有好奇心并進一步瀏覽網(wǎng)站或詢問購買。這個時候，如果通過電話呼入再次收集顧客反饋的數(shù)據(jù)的話，經(jīng)過同樣的分析和活用過程,就可以實施更高精度的電話外呼了。這種電話呼入和電話外呼良性循環(huán)的反復(fù)，就是企業(yè)和顧客的對話。

關(guān)鍵

構(gòu)建跨部門的合作體制

企業(yè)和顧客的對話過程涉及企業(yè)內(nèi)各個部門、各種業(yè)務(wù)«i的相關(guān)人員。為了實行電話外呼，通過集合這些相關(guān)人員組成項ii目組或者定期開會等手段，形成使企業(yè)內(nèi)信息流暢的合作體制;i是很重要的。

電話外呼具體是在什么領(lǐng)域，以什么樣的形式運用？

Answer

按照行業(yè)來分的話，電話外呼在郵購、銀行、證券、人壽保險、各種卡、通信、PC制造等行業(yè)運用得比較多。過去，郵購業(yè)的直郵廣告和電話是促銷類業(yè)務(wù)的主流。近年來，在通信、傳媒、金融、保險等行業(yè)里，獲得新顧客、防止解約、客戶關(guān)系維護業(yè)務(wù)等類型的電話外呼在增加，推進了行業(yè)和業(yè)務(wù)的多樣化發(fā)展。

解說

■郵購業(yè)

現(xiàn)在的郵購業(yè)依然以發(fā)出直郵廣告前事先電話通知(DMPre-call)和直郵廣告送出后再跟進(DMOff)的促銷型外呼為主。最近，像靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫、激活休眠狀態(tài)的顧客、防止定期購買顧客的解約等更高難度的電話外呼正在被某些企業(yè)采用。

另外，以到目前為止沒有采用過直銷方式的制造業(yè)為中心,重新加入直銷的企業(yè)在增加。郵購業(yè)的呼叫中心在廣告發(fā)出之后的時間和其他時間里接到電話的數(shù)量有很大的差別，因此一直以來都苦于如何使業(yè)務(wù)均一化。于是就增加了在處于閑散期時進行電話外呼的混合型的呼叫中心。

■金融業(yè)

在銀行、保險公司等金融機構(gòu)，新金融產(chǎn)品的介紹和說明、投資信托和外匯儲蓄的推薦、股票和國債的買賣、定期存款和保險合約期滿后的獎勵這樣的電話外呼十分盛行。特別是金融危機以后，由于銀行間的合并和支行的廢除，公司對于地方性的客戶不能給予充分的關(guān)注，電話外呼作為替代手段被利用的例子很多。

在金融業(yè)中，信用卡公司比較特殊。原來作為支援加盟店的活動推廣型電話外呼相對比較多,最近,信用卡公司把現(xiàn)有豐富的信息活用,通過數(shù)據(jù)挖掘制作出顧客行動模式，就能有效地利用于電話外呼計劃的立案。

具體事例有對卡的升級進行獎賞,和提高可使用金額的限度等這些促進顧客使用卡的外呼活動。另外，利用構(gòu)筑的顧客行動模式，還可以開展有效地催促過期未還款項等新興的業(yè)務(wù)內(nèi)容進行。

■通信、傳媒業(yè)

在通信業(yè)，以ISP、ADSL、FTTH、CATV等會員型服務(wù)為主的電話外呼十分盛仃。例如，分析從窄帶(NarrowBand)申請變到寬帶(BroadBand)的顧客的記錄，對于其他有同樣傾向窄帶顧客進行電話外呼，推薦使用寬帶等。

另外,把呼叫中心通過電話呼入收集起來的解約理由進行文本挖掘式分析，針對頻繁出現(xiàn)的解約理由，制定出對應(yīng)性的獎勵和優(yōu)厚的待遇：把這個作為武器，進行事前的電話外呼，以防止解約的情況也存在。