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工業(yè)品隱形冠軍借助品牌營(yíng)銷贏得基業(yè)長(zhǎng)青

　　　　二十多年前，著名管理學(xué)思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著特征是：專注于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域并不斷進(jìn)行技術(shù)與非技術(shù)創(chuàng)新;在自身所在領(lǐng)域占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品、服務(wù)、銷售都很優(yōu)秀;行業(yè)知名度較高但社會(huì)知名度較低;不走多元化道路，全球化是其持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國(guó)內(nèi)工業(yè)品行業(yè)中，它們多為民營(yíng)制造企業(yè)，年銷售額一般不超過(guò)10億元人民幣。它們?cè)诶袌?chǎng)上的地位無(wú)可撼動(dòng)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易的重要基石之一。　　　　事實(shí)上，目前工業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇由單純的質(zhì)量、價(jià)格等因素轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)格之上的品牌價(jià)值等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉(zhuǎn)變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)建立品牌制高點(diǎn)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，保持和加強(qiáng)冠軍的地位。　　　　此外，中國(guó)工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過(guò)程中迫切需要強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的：“‘隱形冠軍’往往是專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，全球化是其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這些‘隱形冠軍’已經(jīng)在本土市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場(chǎng)上謀取更大的市場(chǎng)份額。‘隱形冠軍’的全球化道路其實(shí)就是其品牌國(guó)際化的道路。如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰(zhàn)略也只能是紙上談兵。”　　　　一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品品牌的建立必然與其有效的品牌營(yíng)銷和傳播密不可分。工業(yè)品行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長(zhǎng)青呢?　　　　第一，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位。　　　　一切品牌構(gòu)建和傳播的基礎(chǔ)都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作支撐，品牌建設(shè)只能是空中樓閣，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌、做品牌，卻忽視與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，這無(wú)疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，要么是基于技術(shù)創(chuàng)新，要么是基于獨(dú)特的服務(wù)模式，或是基于精益生產(chǎn)，無(wú)疑這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成就“隱形冠軍”地位的原因。　　　　但是將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地提煉和表述出來(lái)，并不是一件容易的事。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要放在行業(yè)和市場(chǎng)的大格局下去看待，你自己認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)如果不被客戶看成是優(yōu)勢(shì)，也是沒(méi)有意義的。找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位工作。這項(xiàng)工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì);了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的構(gòu)架和發(fā)展策略;認(rèn)清自身構(gòu)建品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具。　　　　第二，建立品牌識(shí)別，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌化。　　　　茫茫商海中，品牌就是引領(lǐng)商業(yè)交易和市場(chǎng)消費(fèi)的燈塔，品牌識(shí)別則相當(dāng)于燈光，讓潛在客戶能夠很迅速地想起你，發(fā)現(xiàn)你。品牌識(shí)別是在品牌定位基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一套復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，包括名稱、標(biāo)志、色彩、字體、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)等。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識(shí)別核心要素的規(guī)劃管理工作，如對(duì)品牌名稱、域名、商標(biāo)等的管理。中國(guó)每年因這些核心識(shí)別引起的搶注、侵權(quán)，所造成的經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，只有經(jīng)過(guò)品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的品牌化，是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行再加工和轉(zhuǎn)化的工作，把站在自己的視角上看的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹诳蛻粢暯恰⒄驹趥鞑ヒ暯巧峡吹母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這項(xiàng)工作主要依靠專業(yè)品牌策劃公司來(lái)完成。　　　　第三，打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品品牌傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化。　　　　工業(yè)品品牌往往通過(guò)展會(huì)、活動(dòng)、媒體、人員拜訪、商務(wù)考察等平臺(tái)進(jìn)行傳播。要實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下六個(gè)問(wèn)題：　　　　(1)傳播的目標(biāo)是什么?(打造品牌知名度、品牌美譽(yù)度，還是改變?cè)姓J(rèn)知，等等。)　　　　(2)傳播的對(duì)象是什么?(現(xiàn)有客戶、潛在客戶還是社會(huì)公眾?)　　　　(3)傳播的受眾層次如何?(技術(shù)層、采購(gòu)層、管理層等。)　　　　(4)傳播信息如何根據(jù)傳播對(duì)象和受眾層次進(jìn)行界定與規(guī)劃?　　　　(5)能運(yùn)用到的傳播平臺(tái)有哪些?(行業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、展會(huì)、人員銷售、網(wǎng)絡(luò)等。)　　　　(6)各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何?(宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報(bào)、雜志廣告、宣傳片、展廳等。)　　　　我們把工業(yè)品品牌傳播過(guò)程歸納為四個(gè)步驟：定目標(biāo)、看對(duì)象、選平臺(tái)、運(yùn)用工具。以下是工業(yè)品品牌營(yíng)銷中與不同的傳播平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的傳播工具：　　　　(1)人員銷售：企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等;　　　　(2)展會(huì)：展位、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳片、海報(bào)、名片、禮品等;　　　　(3)會(huì)議：會(huì)場(chǎng)布置、宣傳片、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、名片、禮品等;　　　　(4)行業(yè)媒體：雜志廣告、專欄、新聞報(bào)道、軟文等;　　　　(5)商務(wù)考察：廠區(qū)視覺(jué)化管理、展廳、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等;　　　　(6)網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)站點(diǎn)論壇、百科、新聞、工業(yè)平臺(tái)、博客、微博等;　　　　(7)直效營(yíng)銷：刊物、新聞、案例等(印刷品或電子化)。　　　　第四，內(nèi)部傳播是工業(yè)品品牌建設(shè)的重要根基，必須常抓不懈。　　　　工業(yè)品的特性，決定了工業(yè)品品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢的過(guò)程，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新始終是工業(yè)品品牌，特別是行業(yè)“隱形冠軍”品牌發(fā)展成長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新都是企業(yè)內(nèi)在的因素，需要全體員工去理解、堅(jiān)守、貫徹。因此，對(duì)內(nèi)傳播工作顯得尤為重要。這項(xiàng)工作主要是進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，如：開(kāi)展關(guān)于品質(zhì)服務(wù)提升的培訓(xùn)，組織企業(yè)文化宣傳活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)化管理(廠區(qū)、辦公環(huán)境等)，進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的教育和灌輸(導(dǎo)入VIS、編寫內(nèi)刊、傳播品牌故事、發(fā)放企業(yè)行為規(guī)范手冊(cè)等)。

標(biāo)簽：江門阜陽(yáng) 寶雞日喀則珠海寶雞咸陽(yáng) 秦皇島

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