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　　2020年已經(jīng)結(jié)束，回顧這一年的電影市場，雖然與往年不能相比，但是也要比預(yù)期好很多，在疫情陰霾下還是誕生了《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》這樣30億級左右的票房爆款，而且總票房也順利突破200億。

　　雖然2020年行業(yè)艱難是共識，但電影市場仍有很大的上升空間，行業(yè)加速洗牌的同時(shí)，電影營銷也在不斷推陳出新，適應(yīng)變幻莫測的電影市場。

　　- 微博依然是不少影片宣發(fā)首選 -

　　2020年，是電影行業(yè)跌入“至暗時(shí)刻”，又重逢希望的一年。雖然因疫情關(guān)停電影院大半年，但中國電影市場在有效的疫情防控下迅速恢復(fù)，并取得了耀眼的票房成績。

　　根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2020年中國電影總票房達(dá)到204.17億元，折合約為31.29億美元，其中國產(chǎn)電影占總票房的83.72%；在北美票房下降至20.89億美元的情況下，中國電影票房歷史首年成為了全球第一。

　　2020年中國電影票房之所以能突破200億，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》等優(yōu)質(zhì)影片功不可沒。而這些影片之所以能收獲高票房，除了本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，也離不開線上營銷的助力。

　　根據(jù)貓眼發(fā)布的《2020電影市場數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告中可以看到，2020年，電影宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了不少新變化，如線上宣發(fā)成為重陣地、短視頻宣發(fā)體系不斷成熟、影片發(fā)行操作更為精細(xì)等。

　　首先在微博平臺，2020年，微博宣發(fā)依然是不少影片的首選之地，去年多部電影通過微博宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大影片傳播度。特別是暑期檔和國慶檔上映的《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》等影片，無論是上映之初還是在映期間，影片的映前宣傳、映期宣傳、策劃活動(dòng)、票房數(shù)據(jù)等多個(gè)營銷環(huán)節(jié)通過微博這個(gè)平臺都發(fā)揮了重要作用。

　　就拿近期熱映的《送你一朵小紅花》來說，影片在未上映之前，預(yù)售票房就已突破2億。期間無論是影片的定檔信息、預(yù)告、宣傳片、MV等多元物料的發(fā)放，都多次上微博熱搜，在觀眾群體中為影片打下基礎(chǔ)認(rèn)知；映期在微博平臺，宣傳更側(cè)重對演技、精彩片段、深度解析的突出，以此加速了口碑釋放。

　　此外，《送你一朵小紅花》在微博平臺還通過一系列趣味策劃活動(dòng)，為影片吸納了更多潛在用戶。

　　- 觀影團(tuán)成有效口碑引導(dǎo)者 -

　　除此之外，近兩年觀影團(tuán)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，對于特殊的2020年來說，變化也比較明顯。

　　目前市場上的觀影團(tuán)主要由三塊組成：一是影評人KOL，他們是影迷群體中的意見領(lǐng)袖，能在短時(shí)間召集大量觀眾；二是豆瓣官方觀影團(tuán)，豆瓣儼然成了國內(nèi)影迷的最大聚集地，往往能一呼百應(yīng)；三是互聯(lián)網(wǎng)平臺成立的觀影團(tuán)，他們積累了大量平臺用戶，借線下觀影機(jī)會給用戶提供福利，提升平臺粘性。

　　特別是影評人KOL在去年影片口碑傳播上起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)洞察榜「2020年微博電影榜」顯示，2020年票房榜亞軍《我和我的家鄉(xiāng)》在微博就獲得了84%的大V推薦度，證明了KOL群體的口碑傳播有效推動(dòng)了影片的票房轉(zhuǎn)化。

　　此外，去年12月24日上映的《拆彈專家2》也是未映之前，影片口碑已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。

　　《拆彈專家2》在上映前就開啟了大規(guī)?？雌顒?dòng)。在首映禮與多個(gè)觀影團(tuán)活動(dòng)后，無論行業(yè)大佬還是路人觀眾都對該片贊不絕口。從綜合口碑來看，“燃”“爽”“震撼”“全程高能”“港片之光”等成為《拆彈專家2》口碑中的關(guān)鍵詞。而這些口碑的有效發(fā)酵，直接讓影片上映當(dāng)天便迅速破億。

　　- 抖音引領(lǐng)電影營銷新業(yè)態(tài) -

　　短視頻無疑是當(dāng)下最火的全民娛樂之一，以抖音為首的短視頻平臺也成為了電影營銷的新陣地，2020年，抖音更是成為影片上映前后全鏈路宣傳的重要平臺。年初，春節(jié)檔大片《囧媽》選擇在抖音上線網(wǎng)絡(luò)，此后國內(nèi)外多部院線電影選擇流媒體首發(fā)，這被視為2020年電影行業(yè)變化的重要信號。

　　電影營銷側(cè)重線上、短視頻平臺的趨勢也在加速，出現(xiàn)了《我在時(shí)間盡頭等你》《如果聲音不記得》《喜寶》等多部憑抖音營銷發(fā)力逆襲的票房黑馬。

　　具體來說，以12月31日跨年檔上映的《送你一朵小紅花》為例，除了微博對該影片宣發(fā)助力之外，抖音營銷的動(dòng)力貢獻(xiàn)也不容忽視。《送你一朵小紅花》目前話題播放量達(dá)到25.2億次，電影抖音官方賬號獲贊達(dá)到1200萬+，粉絲達(dá)到50萬。

　　站內(nèi)大號和平臺號參與的傳播動(dòng)能更是巨大，“抖音電影”發(fā)布的一條拍攝現(xiàn)場素材就獲得了超過100萬點(diǎn)贊。上映之前，《送你一朵小紅花》在抖音上的話題播放量已經(jīng)超10億次，相關(guān)的影片亮點(diǎn)片段、用戶創(chuàng)作大大推高了電影熱度和覆蓋面，成為影片高預(yù)售的助力。

　　上映之后，抖音影視娛樂矩陣的大號與官方號進(jìn)行的拉片式解讀、演技分析、電影淚點(diǎn)推送進(jìn)一步為影片看點(diǎn)造勢賦能，觸達(dá)目標(biāo)受眾，強(qiáng)化了長尾效應(yīng)。

　　同期熱映的《晴雅集》《溫暖的抱抱》《拆彈專家2》也均在抖音開通官方賬號開展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至連2021春節(jié)檔上映的《刺殺小說家》也排到了抖音電影榜第七，片方的營銷前置動(dòng)作明顯。

　　從全年數(shù)據(jù)來看，2020年票房前20的國產(chǎn)電影都開設(shè)了官方抖音賬號，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻熱度成為衡量電影宣傳力度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，抖音已是電影營銷的“標(biāo)配”。

　　而且在“標(biāo)配化”完成同時(shí)，2020年的短視頻電影營銷也出現(xiàn)了新特征，那就是“腰部電影”通過抖音營銷精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，票房逆襲漸成常態(tài)。

　　《喜寶》是去年“腰部逆襲”的代表之一，根據(jù)亦舒的同名小說改編，郭采潔、張國柱、高仁主演，從IP原作到演員陣容流量來說都離“頭部”有一定距離，而且影片上映之后，豆瓣評分僅有3.4分，但該影片最終卻取得了1.1億元的票房，可以說大大超出了預(yù)期。

　　《喜寶》的逆襲過程中，抖音的電影營銷在兩方面起到了強(qiáng)大的助推作用，最明顯就是抖音對該影片營銷內(nèi)容與目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配?！断矊殹冯m然在前期流量上不具優(yōu)勢，原作卻是亦舒的代表作，受眾有著很明確的垂直性，那就是專門抓住女性群體。

　　《喜寶》在抖音上的內(nèi)容大都緊扣“愛情觀”，如“人間值得勖先生”的主題短視頻極大地吸引了女性用戶關(guān)注，也算是觸達(dá)到了真正的目標(biāo)群體，才最終推高了這部腰部電影的票房。

　　《我在時(shí)間盡頭等你》同樣也是如此，抖音在該片營銷中抓住了“情感”這一電影最主要特征，通過大量情感向內(nèi)容為核心進(jìn)行傳播，最終精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶。

　　影片的體量并不大，導(dǎo)演是新人，演員并非電影大咖，走的也是單純的情人節(jié)檔期路線，當(dāng)初有主創(chuàng)自己預(yù)期票房為1到1.5億元之間。可最終《我在時(shí)間盡頭等你》卻取得了5.1億票房，進(jìn)入年度票房前十，一舉成為全年最大票房黑馬。

　　總的來說，物料、路演、廣告這些是營銷的常規(guī)操作，但隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到電影產(chǎn)業(yè)，電影營銷的渠道和模式都產(chǎn)生了一些明顯的變化，也就是說，市場在變，觀眾在變，自然而然，電影營銷也應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，把握市場發(fā)展趨勢，貼近觀眾審美需求。

　　這也給以后的影片帶來啟示，今后在營銷方面應(yīng)該根據(jù)影片的調(diào)性制定契合的營銷策略，或主打下沉市場，或強(qiáng)化口碑認(rèn)知，或精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。