Ann Hebert加入Nike的時間長達25年，于去年4月被升任為副總裁兼北美總經理，負責監督銷售和營銷業務。West Coast Streetwear由Ann Hebert女士的兒子、19歲的Joe Hebert創立，該公司轉售Yeezy、Jordan等大量限量版球鞋。

Joe Hebert是一名大學輟學生，被顧客稱為West Coast Joe，他從高中開始轉賣Supreme等街頭服飾，現在每個月轉賣價值數十萬美元的鞋子。他聲稱這些限量版球鞋是通過Cybersole、Kodai和GaneshBot等專門的計算機程序在數百家零售店發售時線上搶購所得，轉售限量版球鞋通常會帶來可觀利潤。他和團隊曾經花了13.2萬美元購買了數百雙鞋，隨后加價2萬美元轉售。去年5月，他甚至完成了60萬美元的交易，利潤豐厚程度可想而知。

他也從一些非熱門款式的價格變動中賺取利潤。有些發布的球鞋不能如期銷售，無論原因是制造過剩、促銷不足，還是未能預測趨勢，結果往往都是一樣，那就是降價。當這種情況發生時，Joe Hebert會通過計算機程序趕在消費者注意到之前大量搶購，通常還使用折扣代碼，擇時出售，以此賺取利潤。

對于Joe Hebert來說，疫情為其提供了另一個重要機會。咨詢機構Cowen的報告指出，球鞋二級市場上一些最快的增長是在疫情危機開始后的幾個月里，部分原因是由面臨兩位數銷售下滑的鞋企開始打出大幅折扣。

居家隔離的消費者不再進入實體門店，使得Foot Locker和很多小型精品店陷入恐慌，開始以低至五折的價格甩賣所有庫存。而Joe Hebert等在二級轉售平臺出售停產限量款的賣家則漁翁得利。

轉售平臺StockX的高級經濟學家Jesse Einhorn表示，自平臺2016年2月推出以來，2020年5月和6月是該平臺銷售最旺的兩個月。這也受到了4月中旬ESPN和Netflix播出喬丹紀錄片《The Last Dance》的刺激。

在這篇報道中，Joe Hebert承認他的母親是Nike高管，但他表示她在Nike公司的職位與他的生意無關，她沒有向他提供內部信息。他認為他能夠做球鞋轉售生意只是因為居住在美國波特蘭，這里也是耐克的美國業務基地。“如果你在這里認識合適的人，這里就是賣鞋的地方，合適的人可以讓你接觸到一些普通人無法接觸到的貨源。”

Nike的一位發言人稱，Ann Hebert曾在2018年主動披露了自己兒子開公司的信息，當時公司不認為這違反了公司政策或存在利益沖突。

然而事情并非沒有破綻。雖然Joe Hebert極力否認母親與其生意的關系，但一份美國運通信用卡賬單顯示，West Coast Streetwear用Ann Hebert的信用卡透支逾10萬美元購買限量版運動鞋。由于Ann Hebert是Nike高管，Joe Hebert在購買球鞋時還在Foot Locker等零售商處獲得了較高折扣。

盡管新聞報道試圖將Joe Hebert視為具有拼搏精神的年輕創業者，但是他的事業仍然被很多人視為倒買倒賣的投機行為

除了利用計算機程序搶購限量版球鞋，Joe Hebert還發展了更多鞋販下線，通過販賣球鞋發售信息獲利。在名為“West Bricks”聊天群里，入群者需要支付每月250美元進入群組獲取訂閱信息。截至去年底，Joe Hebert已經擁有了大約450名訂閱者，他通過發展下線賺取了超過10萬美元。

雖然Joe Hebert依靠計算機程序獲取限量版球鞋符合市場常規操作，但是他手中的球鞋發售信息從何而來令人生疑。這顯然與Ann Hebert的工作產生了巨大的利益關聯。

從此事也可以看出，球鞋轉售生意已經發展到了不容忽視的龐大規模。

從上世紀80年代開始，球鞋文化開始在美國興起，在NBA和籃球運動的流行、名人效應、運動品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經濟。市場需求早在1985年就出現了，當時耐克推出了Air Jordan 1，這是一款改變文化的運動鞋，其銷售速度超過了公司的生產速度。

本質上來說，從始至終都是球鞋款式的稀缺性造成了二手市場價格高企，例如Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因為其限量與絕版而成為球鞋文化中的里程碑，該鞋款發售后Kanye West便轉投adidas，導致該鞋款至今在轉售平臺還保持著高達15000美元的高定價。

得益于潮流文化和互聯網科技近年來的急速發展，球鞋市場和球鞋轉賣成為熱門生意已經不是新聞。

不過，稀缺性原則在今天的球鞋市場仍然適用。球鞋生意的前提是貨源，而貨源的獲取依賴于概率。如今運動品牌為了公平性，在官方發售渠道設置了線上搶購，線下多輪抽簽等復雜形式，并對一個身份證限購一雙，穿著同品牌球鞋等條件進行購鞋資格限定。

Nike和adidas均推出了針對搶購限量版球鞋的移動端應用。2015年Nike推出了SNKRS app，該應用會主動向用戶推送限量版球鞋發售的消息，提醒用戶準時打開 app 搶購。SNKRS的收入如今已將近占Nike數字銷售總額的20%。

2017年，Nike宣布了名為Consumer Direct Offense的策略，重點是將銷售從Foot Locker等實體店合作伙伴那里，轉向自己的門店、移動應用和網站。截至2019年5月31日，Nike的數字化銷售已經增長了三分之一以上，而直接面向消費者的銷售額已經攀升至118億美元，幾乎是四年前的兩倍。這種轉型也令Nike得以度過去年疫情的壓力測試。

然而盡管運動品牌推出了看似公平的搶鞋規則和工具，普通消費者在限量版球鞋面前還是處于弱勢。資本背景雄厚的“莊家”進入這門生意，他們利用更復雜的技術插件、搶鞋機器人和計算機技巧完成搶購爭奪貨源。普通消費者需要付出極高的時間和機會成本，以原價購得一雙熱門球鞋可能性已經微乎及微。球鞋搶購成為了專業化運作。

隨著互聯網技術的發展，各種線上二手轉賣平臺也被建立起來，讓Joe Hebert這樣的年輕賣家更加容易找到買方。

國外的StockX、GOAT，國內的得物、Nice等不同平臺各有側重。其中StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stock for everything”即各類潮流品類，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

得物APP（原“毒”APP）憑借扎實的社群基礎在國內市場一家獨大，如今更向著綜合品類和購物社區發展，邀請明星和品牌進駐，更像是潮流市場的天貓。已經進入中國的GOAT則主打更專業化的球鞋鑒定技術，志在成為領域權威，同時其國際化的背景帶來更加豐富的貨源。

對于中國年輕人尚顯新鮮的球鞋生意模式，以及在短短幾年內迅速傳播開來的潮流文化，在2019年的中國市場迅速掀起風暴。市場上流傳著“老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋”，引發了不少人對這門生意“爆雷”的擔憂，以至于得物App發布“鞋穿不炒”倡議書，提出球鞋是用來穿的，不是用來炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運營導向，責任引導積極消費觀。”

美國作者Dylan Dittrich在《Sneakonomics Growth》一書中探討了球鞋經濟背后的經濟機制和球鞋作為另類投資品的可行性。作者將球鞋與歷史上引發類似熱潮的玩具豆豆娃Beanie Babies和上世紀在美國市場流行的棒球卡進行類比。

由于有太多人都用類似的投機心態來參與市場，實際的市場機制證明很少普通投資者能真的從這種行為中賺取利潤。球鞋、玩具和棒球卡的自身價值并不高，對投資者的信息把握和判斷能力提出極高的挑戰，否則很容易造成市場踩踏。

不過，在這一小批像Joe Hebert一樣通過轉賣球鞋發家致富的青少年中，還有更小的一批人抓住機會將球鞋文化轉化為可靠的商業模式，而不停留在低買高賣的鞋販子模式。

例如由三名中國年輕人夏嘉歡、王壘和張鈺在美國洛杉磯創立的Solestage在社交媒體上擁有較高熱度，被認為在球鞋消費的層面之外，搭建了中國與美國球鞋文化的橋梁。Solestage定位為北美規模最大的限量款球鞋寄售品牌店，擁有大量稀有Supreme收藏，至今已在全球擁有4家門店，分別位于洛杉磯、爾灣、紐約和北京。

市場更看好基于球鞋文化而開設的球鞋零售店的可持續發展潛力

在瘋狂的市場面前，市場更看好基于球鞋文化而開設的球鞋零售店的可持續發展潛力。2018年，英國奢侈電商平臺Farfetch以2.5億美元的價格收購多品牌球鞋零售商Stadium Goods，該零售商還曾受到奢侈品巨頭LVMH旗下風險投資LVMH Luxury Ventures的投資。

如今的球鞋零售店已從簡單的銷售渠道變成了多元的文化載體，除產品本身，還包含了很多娛樂性的元素，比如舉辦滑板交流活動、與品牌聯名系列的主題活動等，為千禧一代消費者提供更多元化的購物體驗。

歸根結底，球鞋生意要回歸文化的本質。

盡管《彭博新聞周刊》在報道中試圖將年輕創業者Joe Hebert描述為一種值得關注的商業現象，他也表示希望最終能開出自己的網店，但是他的事業仍然被很多人視為倒買倒賣——從早期以倒賣Supreme發家到現在的球鞋轉售，他購買了adidas股票，近期還進入自己不熟悉的領域，嘗試囤積PS5游戲機。

從Nike北美總經理此次被迫離職，我們也可以看出大眾對于投機行為的反感。當然，反對“炒鞋”，并不是抵制二級轉售市場。

事實上，一級市場的繁榮往往來自二級市場的支撐。運動品牌和球鞋二級市場都需要足夠的話題熱度來讓產品保持溢價。Nike、adidas這樣的運動品牌雖然沒有從二級市場獲得收入，但它們確實在品牌價值等其他方面受益。但是如果過度資本化，成為少數人的游戲，讓大多數人感到疲倦，那么這個生意又面臨崩盤的危機。

隨著發售機制的不斷完善和市場的成熟，市場的盈利點不再是單純的“炒鞋”。在理性認識的基礎上，新興的球鞋市場存在大量商業機會。根據Cowen＆Co數據，到2025年，運動鞋轉售預計將成為價值60億美元的全球業務。Statista數據則顯示，未來5年市場預計將以每年10.3％復合年增長率持續擴大，且這一數字將會持續增長。

和疫情中備受追捧的愛馬仕一樣，不斷證券化的球鞋市場反映出市場對另類投資不斷飆高的熱情。球鞋生意用資本撬動市場，利用價格波動賺取利潤，和股票一樣綜合各種因素考慮進行買入、持倉和賣出。

在這樣一個復雜的市場中，價值的回歸是必然的，未來一定是更懂球鞋價值的人更能做出正確決策。

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