英國(guó)馬丁靴Dr. Martens日前宣布將于3月20日發(fā)布與設(shè)計(jì)師Rick Owens的首個(gè)合作系列，產(chǎn)品以經(jīng)典1460 BEX靴款為基礎(chǔ)，并采用Rick Owens標(biāo)志性的星形系帶作綁帶系統(tǒng)。Dr. Martens強(qiáng)調(diào)，這是品牌創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的合作，雙方還將于5月發(fā)布第二個(gè)聯(lián)名系列。
這個(gè)在上月初正式登陸倫敦上市的73年常青鞋履品牌選擇與同樣反叛的Rick Owens合作，在球鞋消費(fèi)者者中引起密切關(guān)注。
對(duì)于Rick Owens而言，Dr. Martens進(jìn)一步擴(kuò)大了它業(yè)已強(qiáng)勢(shì)的合作矩陣，此前它已經(jīng)與adidas、Converse、Birkenstock和Veja等在鞋履世界中占據(jù)重要地位的品牌推出聯(lián)名系列。與此同時(shí)，Rick Owens品牌自身的鞋履業(yè)務(wù)也因幾個(gè)辨識(shí)度極高的爆款而在市場(chǎng)中獲得極高曝光。
不知不覺(jué)間，以暗黑解構(gòu)等反時(shí)裝概念出名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Rick Owens已經(jīng)成為最受歡迎的鞋履設(shè)計(jì)師，他的名字時(shí)常出現(xiàn)在當(dāng)下火熱的球鞋市場(chǎng)中。
球鞋成為Rick Owens的爆款單品或許完全是一場(chǎng)意外。
Rick Owens在多次采訪中表示，“運(yùn)動(dòng)鞋從來(lái)不在我的考慮中。我開(kāi)始設(shè)計(jì)球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望，平淡無(wú)奇。”Rick Owens多年來(lái)對(duì)健身保有熱情，運(yùn)動(dòng)短褲和球鞋的搭配已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師多年的制服。
在Kanye West、Travis Scott等令球鞋市場(chǎng)無(wú)比滾燙的說(shuō)唱明星之前，Rick Owens就已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)外形極具實(shí)驗(yàn)性的貴價(jià)球鞋。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上超過(guò)1000美金的貴價(jià)球鞋還寥寥無(wú)幾，Rick Owens在市場(chǎng)還不那么擁擠的時(shí)候就搶占了有利地位。
Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋是Geobasket，這雙黑白相間的皮革高幫鞋在2006年秋冬系列中首次亮相，與Nike的Air Force 1十分相似，鞋側(cè)還有一個(gè)類似于Nike對(duì)鉤的拼接皮革。
圖為Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋Geobasket
不過(guò)這一款球鞋像是他對(duì)Nike的惡搞，有消息指Nike因此向Rick Owens發(fā)出了抗議信，稱球鞋側(cè)面的設(shè)計(jì)與Nike太相似。隨后Rick Owens將Geobasket的側(cè)面設(shè)計(jì)為三角形標(biāo)記。現(xiàn)在這款球鞋的原始設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed上賣(mài)到了2500美金。
然而這一鞋款的風(fēng)格卻被延續(xù)下來(lái)，令Geobasket成為暢銷鞋。Rick Owens還推出了Ramones，這款黑白配色皮革高幫球鞋如今在市場(chǎng)上比Geobasket更加常見(jiàn)，其靈感來(lái)自Converse的Chuck Taylors，但在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上對(duì)Converse做出了升級(jí)。
以此為基礎(chǔ)，黑色鞋身與白色鞋底和鞋頭的拼接也成為Rick Owens鞋履的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，為其擴(kuò)展更多鞋履產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。
他在鞋類設(shè)計(jì)中貢獻(xiàn)十分突出的還有靴子。
早在過(guò)膝靴成為一股大眾化時(shí)尚趨勢(shì)之前，Rick Owens已經(jīng)推出了融合高級(jí)時(shí)裝和街頭風(fēng)格的過(guò)膝靴，這款靴子打破了靴子以往的莊重感，而將皮質(zhì)靴筒和隨性的橡膠鞋底組合在了一起。
值得關(guān)注的是，Rick Owens在靴子品類最大的貢獻(xiàn)是對(duì)無(wú)性別概念的探索。辨識(shí)度最高的是為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的Kiss靴子，它擁有厚重的高防水臺(tái)和透明的鞋跟，鞋頭前方擁有多層?xùn)鸥窈透駯?。這款前衛(wèi)的鞋履設(shè)計(jì)被很多熱愛(ài)時(shí)裝文化的先鋒人士喜愛(ài)，包括博主Luka Sabbat、設(shè)計(jì)師Marc Jacobs，還有最重要的，Rick Owens自己。
Rick Owens在靴子領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)
而在2020春夏系列中，一雙以經(jīng)典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市場(chǎng)關(guān)注，該鞋款以Chelsea靴子為基礎(chǔ)對(duì)Kiss靴子進(jìn)一步演化，同樣擁有高防水臺(tái)和透明鞋跟。
如今，球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的一個(gè)重要且豐富的產(chǎn)品線，由此延伸出多種風(fēng)格的球鞋，既包括可日常穿著的訓(xùn)練鞋，也有非?？鋸埖?、能夠?qū)⒁m筒拉到大腿上的長(zhǎng)靴。
尤其是在2008年推出副線Rick Owens DRKSHDW后，一系列因更多采用帆布而非皮革、價(jià)格親民、設(shè)計(jì)實(shí)穿的球鞋開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。最終這些鞋款通過(guò)時(shí)尚潮流的傳播鏈條，乘上中國(guó)市場(chǎng)盛行的“高街”風(fēng)格潮流，借助楊冪、吳亦凡、歐陽(yáng)娜娜等流行明星的影響力而成為小紅書(shū)等購(gòu)物分享社區(qū)的熱門(mén)搜索產(chǎn)品。
球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的現(xiàn)金奶牛
如果說(shuō)Rick Owens早期鞋履設(shè)計(jì)滿足的是品牌原有的暗黑風(fēng)格愛(ài)好者的愛(ài)好，那么他后期在各類跨界合作中則擴(kuò)展了受眾群體，徹底打開(kāi)了Rick Owens鞋履業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系。2013年6月，二者的首個(gè)合作系列發(fā)布，adidas原本只想合作一季，而在發(fā)布后的半年內(nèi)adidas幾乎立刻就看到了與Rick Owens長(zhǎng)期合作的潛力。
他延續(xù)了典型的高幫鞋和橡膠底襪靴，將高級(jí)時(shí)尚的元素帶入了街頭服飾。雖然合作期間意料之中地推出了大量實(shí)用的運(yùn)動(dòng)鞋款，但也不乏蹄狀的分體鞋底、夸張的幾何型鞋舌、魔術(shù)貼涼鞋等令人咋舌的前衛(wèi)設(shè)計(jì)。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系
從最初Geobasket對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)品牌球鞋進(jìn)行改造，到獲得官方授權(quán)，對(duì)adidas Super Star貝殼鞋等鞋款進(jìn)行改造，Rick Owens借助全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌真正深入了球鞋市場(chǎng)，而這次持久的合作關(guān)系，也引領(lǐng)了此后的球鞋跨界合作潮流。
在adidas之外，Rick Owens與其他小眾品牌的合作為其提供了更自由的創(chuàng)作與實(shí)驗(yàn)空間。他在合作對(duì)象的選擇上也往往另辟蹊徑，青睞與那些經(jīng)典的功能鞋履進(jìn)行合作。例如他與Birkenstock的合作已進(jìn)入第三季，他對(duì)該品牌的經(jīng)典Arizona和Boston涼鞋進(jìn)行改造，為這種主張舒適實(shí)穿的拖鞋帶來(lái)皮毛裝飾、鉚釘和新鮮配色。
根據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX此前報(bào)道，Birkenstock成為了去年疫情居家生活期間的最大贏家，并于2月火速被LVMH私募基金L Catterton收購(gòu)。創(chuàng)立于1773年的Birkenstock已擁有超過(guò)200年歷史，該品牌并不將自己定位為時(shí)尚品牌?！拔覀儾蛔分鸪绷鳎菚r(shí)尚來(lái)找我們?！盉irkenstock美國(guó)公司CEO David Kahan曾這樣說(shuō)。
Rick Owens還與新興運(yùn)動(dòng)鞋品牌Veja建立了為期三年的合作。值得關(guān)注的是，這次合作由Rick Owens主動(dòng)聯(lián)系Veja，他說(shuō)選擇Veja的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鞘澜缟献瞽h(huán)保的鞋履品牌。聯(lián)名鞋款采用3D無(wú)縫技術(shù)編織羊毛，鞋底使用回收塑料瓶和野生亞馬遜橡膠制成。
Rick Owens先后與Birkenstock、Converse和Veja進(jìn)行跨界合作
如此看來(lái)，Rick Owens已經(jīng)在鞋履設(shè)計(jì)上形成了一套成熟的策略。他可以在任何鞋類上做文章，但同時(shí)帶去鮮明的個(gè)人風(fēng)格，這些設(shè)計(jì)既顛覆了大眾球鞋平庸的框架，也為設(shè)計(jì)師品牌鞋履帶來(lái)了難得的日常風(fēng)格。
人們往往為Rick Owens貼上先鋒前衛(wèi)的標(biāo)簽，讓此類暗黑哥特風(fēng)格設(shè)計(jì)師站在實(shí)用和功能性的反面，但通過(guò)梳理其一系列鞋履設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)Rick Owens在球鞋設(shè)計(jì)中一直堅(jiān)持著某種實(shí)用的感覺(jué)。
他基于現(xiàn)成品進(jìn)行升級(jí)與改造，為常青款帶來(lái)新鮮感，深受后現(xiàn)代主義創(chuàng)作手法的影響，又在無(wú)形中適應(yīng)著以可持續(xù)發(fā)展為主題的當(dāng)前世界，這與Rick Owens一直在設(shè)計(jì)中描繪的末世啟示錄主題完全契合。
“我喜歡功能和邏輯性強(qiáng)的東西?！彼姓J(rèn)商業(yè)方面是他最喜歡的部分之一，雖然沒(méi)有人會(huì)這么認(rèn)為。
從當(dāng)前并不樂(lè)觀的設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)來(lái)看，Rick Owens已經(jīng)成為其中少見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)健康的品牌，在先鋒與商業(yè)之間游刃有余。令Rick Owens顯得更加特別的是，該品牌至今保持私有化獨(dú)立運(yùn)作，并沒(méi)有被任何集團(tuán)招致麾下。
如此對(duì)于任何設(shè)計(jì)師品牌都近乎理想化的結(jié)果與Rick Owens對(duì)于實(shí)用性和商業(yè)的認(rèn)知不無(wú)關(guān)系。
Rick Owens在設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)以及“大膽前衛(wèi)的時(shí)裝”、人體雜技等秀場(chǎng)噱頭時(shí)常掩蓋了該品牌在商業(yè)上的成功，而有關(guān)Rick Owens如何憑借“暗黑”風(fēng)格這一概念在消費(fèi)者中受歡迎，如何讓球鞋業(yè)務(wù)為品牌創(chuàng)收，又如何多年來(lái)保持私有而沒(méi)有被任何大集團(tuán)招致麾下，這些問(wèn)題反而被討論得很少。
最早Rick Owens只是一個(gè)用舊T恤做衣服的設(shè)計(jì)師，在洛杉磯好萊塢大道的一個(gè)破舊門(mén)面經(jīng)營(yíng)，他于1994年以女裝系列的形式推出品牌，2002年增加了男裝系列。
27年后，他位于巴黎的私人公司Owenscorpy收入已超過(guò)1.2億美元，而這還只是2017年的數(shù)據(jù)。他的妻子Michèle Lamy擔(dān)任其長(zhǎng)達(dá)25年的合伙人，她也是Rick Owens最重要的繆斯，二人夫妻組合所帶來(lái)的話題性讓他們?cè)谏缃幻襟w的真人秀明星時(shí)代保持著公眾關(guān)注，并沒(méi)有被噪音淹沒(méi)。
Elza Lanzo和她的姐夫Luca Ruggeri則分別擔(dān)任公司CEO和商業(yè)總監(jiān)，他們掌握著公司20%的股份，其余股份則由Rick Owens夫婦持有，這樣的設(shè)置在品牌創(chuàng)立20年間都未曾變化。品牌發(fā)展期間，Rick Owens和Michèle Lamy將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了成衣之外，包括涉足家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)。當(dāng)然，在球鞋領(lǐng)域的深耕也是品牌如今最重要的版塊之一。
獨(dú)立性當(dāng)然是Rick Owens多年來(lái)保持設(shè)計(jì)純粹性，并在特定領(lǐng)域持續(xù)深耕的核心原因。
曾有集團(tuán)多次表示愿意收購(gòu)該品牌，但是該品牌拒絕了外部資本的進(jìn)入。與其他品牌不同，Rick Owens品牌的設(shè)計(jì)全部由設(shè)計(jì)師本人操刀，品牌不設(shè)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
Rick Owens承認(rèn)曾經(jīng)有一段時(shí)間，他考慮過(guò)賣(mài)掉品牌，因?yàn)樗淮_定之后是否還能賣(mài)這么多錢(qián)?！暗剡^(guò)頭想，這種想法會(huì)殺了我。我真的不能和其他人一起工作。我不想向任何人解釋自己。我沒(méi)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@是我自己要做的事，這是我自己的樂(lè)趣?！?/p>
Rick Owens并不排斥在時(shí)裝秀上制造噱頭
與此同時(shí)，Rick Owens之所以能在浮躁的社交媒體時(shí)代繼續(xù)以獨(dú)立姿態(tài)存活下去，也由于他愿意在不違背自身堅(jiān)持的情況下適應(yīng)部分時(shí)代規(guī)則，包括不避諱在時(shí)裝秀上制造噱頭，也不排除與主流品牌跨界合作的機(jī)會(huì)，雖然以暗黑反叛為底色，卻并沒(méi)有站在主流時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的對(duì)立面。
近年來(lái)Rick Owens因?yàn)闀r(shí)裝秀多次引發(fā)公眾關(guān)注。在2015年秋冬系列中模特暴露部位將Rick Owens推上風(fēng)口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒掛金鉤”又一次令大眾驚愕。人們好奇，向來(lái)主打低調(diào)的“暗黑”品牌，為什么在時(shí)裝秀上出盡風(fēng)頭，連連制造噱頭。
Rick Owens則在采訪中表示，“我不認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代你有辦法真正讓誰(shuí)震驚。我不想浪費(fèi)大家的時(shí)間。每個(gè)人都很忙，既然要做秀，就要做’秀’?！?/p>
在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，Rick Owens的想法與社交媒體的屬性達(dá)成一致。他深刻地知道，“低調(diào)”不意味著不發(fā)聲，而是通過(guò)各種手段來(lái)塑造低調(diào)的品牌屬性。即使很多人反感噱頭，但是不得不承認(rèn)，人們首先得認(rèn)識(shí)品牌，才能為品牌的低調(diào)買(mǎi)單，默默無(wú)名者沒(méi)有未來(lái)。
鞋履業(yè)務(wù)原本作為Rick Owens時(shí)裝版圖中并不重要的支線任務(wù)，如今卻意外成為了品牌的現(xiàn)金奶牛。相較于價(jià)格高企的成衣，多數(shù)消費(fèi)者愿意以一雙Rick Owens的球鞋作為第一個(gè)品牌單品。
雖然時(shí)裝為Rick Owens贏得了聲譽(yù)，但Rick Owens卻用球鞋業(yè)務(wù)贏得了下一個(gè)市場(chǎng)階段的入場(chǎng)券。如今幾乎每個(gè)品牌都試圖利用球鞋抓住年輕消費(fèi)者的心，打造一雙爆款鞋甚至能夠讓一個(gè)品牌徹底翻身。Rick Owens打造的爆款球鞋及為品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的球鞋業(yè)務(wù)，為該品牌的經(jīng)營(yíng)增加了穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性。
當(dāng)我們討論Rick Owens究竟是如何成為一個(gè)鞋履大師時(shí)，我們實(shí)際上在討論，設(shè)計(jì)師如何在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破局，使副業(yè)成為主業(yè)的支撐，保證設(shè)計(jì)師品牌作為一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)的連續(xù)性。
至少在Rick Owens身上市場(chǎng)可以看到，設(shè)計(jì)師只有在保證長(zhǎng)期存活和相對(duì)獨(dú)立的前提之下才能在某些領(lǐng)域深入積累，最終等待一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
堅(jiān)持鮮明的個(gè)人特色，同時(shí)與市場(chǎng)保持交流，這并不是一對(duì)矛盾。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒(méi)有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營(yíng)的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
