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馳名商標相比于普通商標，具有更為廣泛的知名度，更能影響消費者的選購，對維護企業競爭優勢具有重要的作用，是商標持有人重要的無形資產。國際貿易中馳名商標的仿冒問題一直受到重視。早在巴黎公約中就包含了保護馳名商標的條款，TRIPS協定在巴黎公約的基礎上提高了對馳名商標保護的力度。馳名商標保護與商標注冊制度具有密切關系，巴黎公約與TRIPS協定對馳名商標保護的重點也體現于商標注冊方面。
馳名商標保護與商標注冊制度的關系
(一)馳名商標保護的目的是對注冊制度弊端的矯正
在商標法的演變過程中，大多數國家都確立了以注冊制度為基礎的商標權利保護制度。相比于以使用作為獲取商標權的基本制度，在注冊制度下法律賦予在先注冊人商標專用權，從商標確權效率的角度看，注冊制度具有非常明顯的優勢。但注冊制度本身也具有負面作用，主要體現在對商標實際使用人利益保護的欠缺。在采用注冊在先原則的情況下，商標最先使用人往往會因他人的搶注行為，其已產生的商標利益得不到有效保護。特別是對具有一定知名度的商標，經過商標使用人的大量投入，消費者已經形成區分意識，如果不能獲得商標保護，則對商標使用人的大量投入以及已獲得的商譽利益造成不公平對待，同時對消費者利益的保護也非常不利。

因此，采用注冊制度的許多國家也都對商標注冊制度進行調整，在不改變注冊制度基本構建原則的同時，對注冊制度補充例外性規定，允許商標在先使用人在一定條件下可以對抗注冊在先原則，以保護在先使用人與消費者的利益。馳名商標保護的本質正是通過對絕對的注冊在先原則制度的突破，從而得以確認與保護在先使用的馳名商標其所有者具有的正當利益。馳名商標的保護是對注冊制度弊端進行一定程度的矯正，在維護效率與形式正義的同時也強調對馳名商標所有人的利益給予保護。
(二)馳名商標的注冊保護通過注冊制度的基本機制得以實現
馳名商標權利人的利益因注冊在先原則而受到侵害，為了保護馳名商標人的真實利益，需要對注冊制度進行了一定的修正。馳名商標保護并未產生專門的制度設計，仍是利用注冊制度本身實現對馳名商標獲得注冊給予特別保護。這主要體現在兩個方面:一是商標申請注冊的審查制度，在這一階段，審查機關可以根據主動審查，拒絕與馳名商標抵觸的商標獲得注冊，也可以通過馳名商標所有人的異議申請，決定拒絕與馳名商標相抵觸的商標獲得注冊。二是以注冊商標的撤銷制度，已經注冊的商標如果與馳名商標相抵觸，馳名商標所有權人也可以通過注冊商標撤銷制度，撤銷已注冊的商標。