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商標聯想是指消費者在提到某一商標時勾起的所有印象、想象和意義的綜合,如產品特點、產地、個性、形象、廣告語等等。如提到麥當勞時腦子呈現的金色拱門、麥當勞叔叔、薯條、“我就喜歡”的廣告語以及小朋友們歡樂玩耍的場面;說到海南就立刻想到的風清沙白的自然美景、無拘無束的心靈享受、國際旅游島的發展定位。
積極正面的商標聯想不僅形成商標的差異化特點,建立獨特定位,增強消費者購買信心,更重要的是對商標產生積極的態度。通過正面的商標聯想,可在一定程度上把對商標的積極態度轉移到新產品上,創造延伸產品的正面評價。商標聯想的強度越高、喜歡度越高,越具有獨特性,那么,就越容易被顧客所接受,延伸產品也就越容易成功。
消費者日常生活中接觸的各類信息都有可能建立起對商標的聯想,如消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及公司、分銷渠道或者市面上的各種營銷方式等。來自不同渠道的信息匯集,在消費者的心中豎立起根深蒂固的商標形象,進而影響消費者對該商標產品的購買決策。

蔡康永作為資深節目主持人,涉足節目制作、寫書,雖然經常搞怪,卻以知性、睿智、才華的個人形象深入人心。2012年蔡康永代言最新的戴爾筆記本電腦XSP13,觀眾反映評價各有不同,但在商標聯想運用上不失種智慧性。該款產品以“更薄,更出位”為訴求。非常戲劇性的創意是,廣告中蔡康永頻頻吐出淺薄之詞:“我不要你了,因為它更妤看,沒錯,我就是這么膚淺。”還有一問一答的對話:“我淺薄嗎?”“是的。”蔡康永的“淺薄”與觀眾心中的“智慧深刻”的聯想產生戲劇化的沖突,觀眾幽默一笑后,反而進一步加強對他的個人形象認知。另外,“淺薄”與戴爾的“更薄更出位”訴求相呼應,突出戴爾的致命吸引力,也讓消費者找到了蔡康永變得“淺薄”的原因所在。

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