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從某種意義上說,商標延伸的實質是借勢,即新產品借原商標的勢獲得市場機會。要實現借勢就必須有勢可借,因此商標本身的強勢程度是商標延伸的先決條件,也是成功商標延伸的關鍵因素。換句話說,強勢商標才能夠更好地實現延伸商標借勢造勢、借力打力的目標。基于商標資產的概念,商標強勢度主要包括商標知名強度、品質認知強度、商標聯想強度和商標忠誠強度四個方面。
商標知名度
按照阿克教授的觀點,商標知名度是指潛在購買者認識到或記起某一商標是某類產品的能力。它反映商標呈現在消費者頭腦中的強度。商標知名度包括三個層次:提示知名度(必須給予提示才能回憶起的知名度)、未提示知名度(不需要提示即能主動回憶起的知名度)和第一提及知名度(不經任何提示,商標被第一個提及的知名度)。顯然,第一提及知名度是最高層次的知名度。酒香也怕巷子深,商標廣泛傳播的是成功營銷的第即使是出于購買風險的考慮,有著廣泛群眾知曉基礎的商標更具有保障性。一個廣為人知的商標能快速進入消費者的購買清單中,尤其是屬于快速消費品的日常用品,在產品質量、屬性、價格等方面不具備顯著的差異性,消費者很大程度上都是按照自己對商標的熟悉程度完成習慣性購買,因為熟悉逐漸形成對商標的好感。如雕牌和立白都是同類產品中知名度很高的商標,相比較與其他知名度較低的商標而言,消費者更傾向于選擇它們。

對于新上市的產品,從產品生命周期看,位于市場導入期的主要營銷目的在于迅速擴大知名度,讓廣大的消費者知道我是誰,推廣手段主要集中在大眾傳統媒介的廣告傳播。依托于高知名度的原商標,新產品大可以縮短消費者了解熟知的時間和過程,較為迅速為大家所熟識。如同認識一個老熟人的孩子或其他家人,直接、快速,沒有認知上的隔閡。

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