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品牌商標調研投射測試法（3）

(3)品牌擬人。請被訪者把某個品牌想象成一個人,然后描述以下方面：
年齡和性別
外表、衣著
性格特征職業、職務、地位、社會階層
家庭狀況
興趣愛好、休閑娛樂方式
你喜歡和他/她在一起嗎
什么樣的人會喜歡他/她?什么樣的人不喜歡他/她?
你在什么情況下最喜歡和他/她在一起?
品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價值以及品牌的個性,通過人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人還有助于解釋岀消費者和品牌之間深刻的情感聯系。表2-1就勾畫出了張君雅小妹妹的可愛形象。

品牌擬人的應用實例
在某次攝影用品的品牌研究中,我們使用品牌擬人技術得到的結果如下：
品牌A
25~28歲的年輕人,有運動感、時尚感,經常旅游,喜歡穿休閑裝,皮膚健康、身體強壯為人友好、熱情,崇尚自由自在的生活,思想開放。喜歡運動,比如攀巖、沖浪、網球等,穿didas、Nike,喜歡唱快歌、跳勁舞。從事的職業可能是導游、運動員、娛樂業。比較有錢,喜歡搖滾樂、流行樂。喜歡的飲料有三得利鳥龍荼、礦泉水、可樂、功能性運動飲料。他還是單但是很吸引女孩子,真誠、坦率。在聚會中,他會受眾人矚目。
品牌B
35~40歲中年男性,成功富有,十分顧家,是好丈夫、好父親。有責任感,平時穿著很職業化,但下班后也會穿名牌休閑裝。有親和力,有幽默感,喜歡高爾夫、桌球、保齡球、游泳。平時還會去高檔酒吧。是經理人或老板。喜歡喝卡布奇諾咖啡、果汁、烏龍茶。他喜歡的服裝品牌包括 Calvin Klein、 George Armani、Ⅴ versace等。平時聽古典音樂、輕音樂和爵士樂。周末和節假日與家人一起郊游。聚會中他是重要的嘉賓。他的妻子溫柔賢淑,他可愛的兒子3-5歲,正是天真調皮的年齡。
分析
這是兩個很不同的擬人化形象。首先要通過追間和深入分析來了解被訪者聯想的原因。實際的結果是,我們從廣告、企業形象和渠道中找到了大部分的原因。這些原因交叉作用在消費者身上,使他們得到了以上的一些看法。
然后結合被訪者的背景情況了解他們對不同擬人形象的接受程度和關聯性。他們需要從這些特點中剝離出真正的品牌紐帶、無關緊要的形象、不良的或者容易引起歧義的品牌特征。
根據我們分析的結果,我們需要對這兩個品牌提出在各個營銷方面的建議。比如,品牌A曾經一度存在著形象老化的傾向,但隨著廣告的連續投放,已經開始變化;但潛在威脅是對于成年人群吸引不夠,需要監測其傳統的中老年消費者的購買狀況。品牌B在綜合形象上比較完整,尤其在家庭使用方面存在很大優勢;不過并不是所有的人群都喜歡這個好男人的形象,所以還需要繼續檢驗這樣的形象對于目標消費者的吸引力。

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