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1.提升發(fā)展空間
消費(fèi)者是商標(biāo)文化的受眾群體,具有復(fù)雜的個(gè)性特征和精神需求。對(duì)他們的個(gè)性需求和心理進(jìn)行深人調(diào)査分析,可以從更精確的定位塑造商標(biāo)文化,吸引消費(fèi)者,促進(jìn)銷售。企業(yè)通過(guò)商標(biāo)文化來(lái)強(qiáng)化商標(biāo)力,可以讓商標(biāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)成功的商標(biāo)延伸,為企業(yè)謀求更為豐厚的商業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展空間。
2.滿足消費(fèi)者文化與個(gè)性需求
行為科學(xué)的代表人物弗里茨?羅特利斯伯格指出:“社會(huì)人的概念,認(rèn)為人除了追求物質(zhì)本身之外,還有社會(huì)文化方面的需求。商標(biāo)文化的建立,能使消費(fèi)者在享用商品本身帶來(lái)的物質(zhì)利益之外,還能享有一種文化上的滿足。”
現(xiàn)在,市場(chǎng)上同一類但不同商標(biāo)的產(chǎn)品往往有幾十種甚至上百種,它們各自像一個(gè)個(gè)故事,訴說(shuō)著不同的情感,代表著不同的文化及不同的生活方式。因此,消費(fèi)者選擇商品的同時(shí),其實(shí)就是在選擇他們感興趣的、符合他們文化個(gè)性需求、代表他們生活方式的“故事”。
案例
摩卡咖啡曾推出一則電臺(tái)廣告,文案內(nèi)容是:“在這個(gè)世界上,我找我自己的味道,口味很多,品位卻很少,我的摩卞咖啡。”這則廣告就是基于文化細(xì)分基礎(chǔ)上將目標(biāo)客戶鎖定在不趕時(shí)尚,有自己品位”的一個(gè)特定的人群身上,同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣的生活方式。

3.有助于培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)群
“我高興,我買”,對(duì)消費(fèi)者而言,商標(biāo)價(jià)值包含三個(gè)方面:物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和文化價(jià)值。商標(biāo)文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的文化心靈,也創(chuàng)造了商標(biāo)的價(jià)值。因此,商標(biāo)文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴,將會(huì)在無(wú)形中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種商標(biāo)的青睞,成為商標(biāo)的忠誠(chéng)顧客群。商標(biāo)忠誠(chéng),不僅僅是一種消費(fèi)選擇,更是一種情感的交流。
小案例
美國(guó)可口可樂(lè)公司在1985年宣布改變商標(biāo)配方時(shí)引起軒然大波,顧客們?cè)孤曒d道,紛紛抗議,迫使公司不得不恢復(fù)原有的配方。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例,在新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi),接到抗議更改可樂(lè)口味的電話650個(gè);4月末,抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè);到5月中旬,批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè);6月,這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。相伴電話而來(lái)的,是數(shù)萬(wàn)封抗議信,大多數(shù)美囯人表達(dá)了同樣的意見:可口可樂(lè)背叛了他們,“重寫《憲法》合理嗎?《圣經(jīng)》呢?在我看來(lái),改變可口可樂(lè)配方,其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。”這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

標(biāo)簽：日喀則鄭州牡丹江開封三明吐魯番涼山甘孜

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