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商標(biāo)推廣廣告代言人

商標(biāo)代言人,是指商標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi),以契約的形式,指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表商標(biāo)形象,并展示、宣傳商標(biāo)形象的人。廣告中使用的代言人或推薦人,能迅速塑造廣告主形象,使得廣告主的商標(biāo)名稱(chēng)、形象迅速地成為消費(fèi)大眾記憶的一部分,而達(dá)到廣告的目的。
擴(kuò)展闊讀
平衡理論是由社會(huì)心理學(xué)家 Fritz heider所提出,對(duì)于人們認(rèn)為可能會(huì)有所關(guān)聯(lián)的因素,設(shè)法維持其關(guān)系(或態(tài)度)的一致性,該理論主要討論三角關(guān)系的認(rèn)知平衡。三角形表示平衡理論的三大元素,又稱(chēng)POX理論,P代表自己,0代表對(duì)方,X是介于P與0之間的第三者或被觀察對(duì)象(包括人事、物或觀念),則三者間認(rèn)知元素可形成一個(gè)認(rèn)知單元,并以正或負(fù)來(lái)表示兩者間的關(guān)系,如圖6-14。
在此認(rèn)知單元中,存在兩種聯(lián)結(jié)關(guān)系:

(1)感情上的聯(lián)結(jié)。指的是觀察者對(duì)另一個(gè)人(P對(duì)O)與對(duì)觀察物(P對(duì)X)所存在的正或負(fù)面感覺(jué),也就是態(tài)度的主要成分。
(2)單位關(guān)系。指的是觀察者對(duì)這兩個(gè)觀察對(duì)象O與X所保持的關(guān)聯(lián)性看法(O與X之間)。
廣告中常用明星為代言人,就是希望塑造消費(fèi)者喜歡O明星,而該O明星喜歡X商標(biāo)所以消費(fèi)者也喜歡X商標(biāo)。
廣告代言成功的基本條件是,這項(xiàng)商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)要符合消費(fèi)者需求。如果品質(zhì)有問(wèn)題,找任何人代言都將失效。廣告代言人的分類(lèi)有四種:名人、專(zhuān)家、公司高層經(jīng)理、典型消費(fèi)者。專(zhuān)家的說(shuō)服力主要來(lái)自“專(zhuān)業(yè)性”,名人說(shuō)服力主要來(lái)自“吸引力”和“知名度”,公司高層經(jīng)理說(shuō)服力主要來(lái)自“專(zhuān)業(yè)度”,典型消費(fèi)者說(shuō)服力主要來(lái)自“相似性”。當(dāng)廣告公司要找代言人時(shí),必須考慮代言人本身的形象、個(gè)性是否與商標(biāo)個(gè)性及廣告所要溝通的目標(biāo)對(duì)象相契合。
運(yùn)用廣告理性訴求與廣告代言人的組合,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、行動(dòng),會(huì)有較佳的說(shuō)服效果,并且能提升廣告的可信度及專(zhuān)業(yè)度。尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告代言人有好感,且代言人產(chǎn)品間緊密結(jié)合,而消費(fèi)者又不排斥該產(chǎn)品時(shí),這種效果最顯著,因?yàn)榈牧α?會(huì)更加增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。
美國(guó)著名商標(biāo) COACH,2008年為亞洲區(qū)找來(lái)年輕女星 Kate bosworth當(dāng)代言人。高雅中不失輕松的氣質(zhì),讓人眼睛為之一亮,也提升了 COACH的商標(biāo)形象。
舒酸定牙膏使用¨專(zhuān)業(yè)牙醫(yī)推薦”,同時(shí)將產(chǎn)品定位在“抗敏感”的訴求上,使得舒酸定牙膏在牙膏市場(chǎng)上異軍突起。利用牙醫(yī)的專(zhuān)業(yè)性,提高了產(chǎn)品的可信度,再加上合理的定位,快速獲得消費(fèi)者信賴。
假如消費(fèi)者原本并不喜歡該產(chǎn)品,但他對(duì)廣告代言人有好感,此時(shí)消費(fèi)者便處在認(rèn)知不平衡(或補(bǔ)相稱(chēng))的狀態(tài),不平衡會(huì)引起心理焦慮,驅(qū)使他改變認(rèn)知結(jié)構(gòu),要么降低對(duì)代言人的好感,要么增加對(duì)產(chǎn)品的好感。如果他選擇了后者,這就達(dá)到了推薦式廣告的目的。但是也有一種情況是,消費(fèi)者始終關(guān)注的是名人,而非商標(biāo),這時(shí)代言人就無(wú)法幫助商標(biāo)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)形象的提升。
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明星代言虛假?gòu)V告將被禁三年承擔(dān)連帶責(zé)任
2015年9月1日起,新《廣告法》將正式實(shí)施。與舊法相比,“新法”的一大亮點(diǎn)是完善了廣告代言制度,尤其對(duì)明星代言和未成年人代言進(jìn)行了嚴(yán)格限定。
“新法"規(guī)定,明星對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明,應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí),不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。如作虛假代言的,3年內(nèi)將被禁止代言。在關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)中作虛假?gòu)V告,造成消費(fèi)者損害的,廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
強(qiáng)化對(duì)未成年人的保護(hù)也是“新法"的一大亮點(diǎn)。包括不能在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)做廣告,也不能利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、文具、校車(chē)等做廣告;不滿十周歲的小朋友不能作為代言人。不過(guò),廣告中用普通兒童和模特并不違法,判斷兒童做代言人是否違法主要看該代言人在廣告商家的受眾群體中,是否具備一定的影響力。

標(biāo)簽：日喀則涼山開(kāi)封吐魯番三明牡丹江鄭州甘孜

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