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商標的概念和功能

(一)商標的概念
“商標是我們在日常生活中經常見到的標識,本質上是區別商品或服務來源的標志”。《與貿易有關的知識產權協定》規定:“任何一種能將一個企業的商品或服務區別于其他企業的商品或服務的標記或標記的組合均為商標。”《商標法》未對商標作明確的定義,但第8條明確規定:“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志,包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等,以及上述要素的組合,均可以作為商標申請注冊。”可見,我國《商標法》保護的“注冊商標”是指由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合或者上述要素的組合構成的,用以區別商品和服務不同來源的商業性標志。
(二)商標的功能
1.標示來源功能
商標最本質的功能就是區別商品或服務的來源,且特定商標的商品通常有相同或一致的來源。通過商標,消費者可以判斷商品的出處,知道商品的生產者、銷售者或提供者是誰,為此可安心購買自己所希望的商品。“另一方面,生產經營者之所以要在自己的商品上使用有別于他人的標志,其目的在于區別商品的出處,并通過建立商譽來吸引消費者購買自己的商品。”
2.保證品質功能
是指同一商標下的商品或服務的質量是相同的。特定商標的商品反復投入流通領域,消費者自然期待相同商標的同種商品具有一定的或一致的質量水平。因為,消費者選擇附有某種商標的商品后,如果對該種商品的質量和性能感到滿意,那么在下次購物時總想選擇過去購買過的相同商品的同種同質商品。另外,經營者為了維護和提高自己已經獲得的商譽,也必須努力維持自己產品的質量水平,向市場投入同樣品質的產品,以保證商品能符合消費者的期望。

3.廣告宣傳功能
商標是一種卓越的廣告方式。商標能使人們聯想到特定的商品,比如一見到“聯想”兩個漢字,就會在大腦里產生電腦的影像。品牌商標能喚起人們對特定商品的購買欲,使用過的人會再度消費。未使用過的人會因商標具有的良好形象而首次消費。商標廣告功能的強弱(顯示消費的多少)與商標所標示的商品質量有關,而與人為的商標廣告宣傳并不存在必然聯系。
4.彰顯個性功能
商標附著在商品或者服務項目上后,就成為了該商品或服務項目的一張“臉”。商標能在不同經營者所生產或經營的同一或類似商品之間制造差別,于是,消費者就可以在眾多的同一或類似商品或服務項目中識別出特定商標使用者的商品或服務。
(三)商標與相關概念的區別
1.商標與商品名稱
商品名稱,是指用以區別其他商品而使用在本商品上的稱謂。它分為通用名稱和特定名稱。通用名稱是對同一類商品的一般稱呼,如飛機、手機、上衣等。商品特有名稱是指特定企業使用的、與眾不同的商品名稱,例如青島啤酒、中華牙膏等。通用名稱原則上不能注冊為商標,但經過使用取得顯著特征后,便于識別的,可以注冊為商標。“而商品特有名稱可以注冊為商標,如‘五糧液’酒,就既可以作為商標注冊,又是商品特有名稱。”
2.商標與商號
商號又稱字號,是指企業名稱中由具有顯著特征的文字構成的識別標志。企業名稱通常由行政區劃名稱、商號、行業或經營特點構成,其中商號是其核心部分。二者區別在于:第一,在法律性質上,商標所標示的對象是商品或服務,商號標示的對象是企業;第二,在構成要素上,商標可以由文字、圖形、三維標志、顏色組合等構成。而商號只能用文字構成。
3.商標與地理標志
地理標志是指在表示某商品來源于某地區,該商品的特定質量、信譽或者其他特征,主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。“中國是通過商標法來保護地理標志的,地理標志可以作為證明商標或集體商標注冊來獲得有效的保護。”
二者的區別在于:首先,識別對象不同。商標的識別對象是特定商品或服務,表明具體的生產經營者;而地理標志識別的對象為商品的出產地,并不能表明具體的生產經營者。其次,構成要素不同。商標可由文字、圖形等多種要素構成,而地理標志只能由文字構成。最后,商標可注冊可轉讓;但地理標志不能注冊,更不能轉讓。

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