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商標(biāo)核心價值存在的主要問題（1）

(一)幾乎不存在對商標(biāo)價值的準(zhǔn)確定位,商標(biāo)核心價值不清晰、缺乏個性、商標(biāo)氣質(zhì)趨于雷同
200年10月,上海杰信營銷咨詢公司在6個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)資產(chǎn)研究。在這一研究中,杰信讓消費者沒有限制地對各商標(biāo)進(jìn)行聯(lián)想。結(jié)果發(fā)現(xiàn)商標(biāo)間基本沒有什么區(qū)別,驚人的一致。又比如白酒,幾乎都是從“源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘商標(biāo)內(nèi)涵與價值;西服商標(biāo)都去宣揚“成功、高貴的男人”,連二三百元的西服也不例外,其實二三百元的西服宣傳自己是成功的象征,除了讓消費者覺得可笑和生硬外,沒有任何正面意義。
不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶,將命運交給下游經(jīng)銷商手中,是令廣大商標(biāo)精疲力竭的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個商標(biāo)可以成為“萬金油”,對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力,個商標(biāo)的核心價值如果能觸動一個細(xì)分消費群就已經(jīng)很了不起了。缺乏個性的商標(biāo)核心價值是沒有銷售力量的,不能給商標(biāo)帶來增值,不能創(chuàng)造銷售奇跡。
(二)企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略上不能持之以恒,廣告表現(xiàn)訴求主題不能始終堅持商標(biāo)的核心價值,而是日新月異
盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)、整體價值感與商標(biāo)威望并沒有得到提升,廣告一停銷量就立即大幅度下滑。
準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的商標(biāo)核心價值確定以后,企業(yè)必須以非凡的定力去堅持定位,在漫長的歲月中不被風(fēng)吹草動所干擾,讓商標(biāo)的每一次營銷活動、每一分廣告費都為商標(biāo)做加法,起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印,并成為商標(biāo)對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

商標(biāo)之王RG對商標(biāo)核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。PG有一個行之全球的信念,那就是一個商標(biāo)與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的,這里所說的特質(zhì)就是商標(biāo)的核心價值。RG一旦通過消費者研究,對商標(biāo)的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價值是有效去除細(xì)菌、保持家人健康”,多年來電視廣告換了幾個,但廣告主題除了“除菌還是“除菌”;潘婷商標(biāo)的核心價值是“健康亮澤”,廣告中的青春靚女換了一茬又一茬但“含維生素原B5”“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。PG的許多廣告就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的,大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇!奧秘就在于對商標(biāo)核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。
我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?誤以為把商標(biāo)信息傳播給消費者是一件輕松的事情其實,要讓消費者知曉并牢牢記住商標(biāo)核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話,但全中國記住了這句話的人可能不到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”,是理性廣告訴求的經(jīng)典之作,但就是這樣很容易讓消費者記住的告語,樂百氏于1997年5~7月3個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后,立即進(jìn)行調(diào)查表明,只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見,如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定,商標(biāo)是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。

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