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地理商標的困境之機會主義

機會主義一直是經濟學中被學者討論得最多的人性假設。Ｃｏａｓｅ（１９３７）提出企業縱向邊界的大小取決于市場交易費用，使用市場一定產生成本，這些成本包括談判、制定和執行契約的時間和費用，從這個角度講企業可以做出購買或內部生產的決策以決定企業縱向邊界的大小。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９７５）在此基礎上擴展和深化了市場交易費用理論，提出了三個假設和三個交易維度。三個假設是指有限理性（ｂｏｕｎｄｅｄｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、機會主義（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ）和風險中性（ｒｉｓｋｎｅｕｔｒａｌｉｔｙ），三個交易維度是指資產專用性（ａｓｓｅｔｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ）、不確定性（ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ）和交易頻率（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）。在此，機會主義被認定為狡詐地尋求自私自利（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９８５）。Ｂａｒｎｅｙ（１９９０）對機會主義的定義影響更廣一些：在難以推測誰可信和誰不可信的環境中，如果存在某種機會，決策者可能會肆無忌憚地追求自身利益。
商標傘（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄｉｎｇ）的形成是基于消費者認知結構的知識集合理論（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ａｓｓｅｍｂｌｙｔｈｅｏｒｙ）體系（Ｌｅｉｇｈ，１９８４）。擁有多個產品項目的企業在向市場推廣它的某一個新產品的時候，可以通過已有的商標名稱所建立的聲望為其提供質量擔保（Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ，１９８８）。由前面分析可以看到，公司商標只是地理商標傘下的一個子商標。由此可見，地理商標在歷史傳承中所積累的聲望可以為眾多的公司商標提供質量擔保。
在共享地理商標的情形下，新區域市場開發的率先行動者往往難以獲得顯著的競爭優勢。資源理論學者的觀點是，企業擁有的優勢資源，如果這種資源被防止擴散的隔絕機制（ｉｓｏｌａｔｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍ）所保護，那么企業可以獲得超額利潤（Ｋｎｏｔｔｅｔａｌ．，２００３）。無形資源的隔絕機制需要一個累進的形成過程，而無形資源有著天然的難以模仿的特性，因為潛在的模仿者需要復制累進進入路徑。某一企業要想拓展地理商標沒有滲透到的新區域，由于地理商標有著典型的環境依賴性，開拓者只有在擴大地理商標認知度的基礎上才能擴展自有商標的市場區間。率先行動者要把更多的資源沉沒（ｓｕｎｋ）在地理商標宣傳和產品教育方面，這種沉沒成本只能在市場區間培育到一定規模后才可能逐步收回，同時，還要承擔市場規模不能達到預期目標的風險。由于地理商標資源的共享特性，通過提高聲譽和消費者轉換成本這些無形資源建立隔絕機制變得異常困難。因此，從理論上講，率先行動并不會帶來特別顯著的競爭優勢，更多的情況是在原產地域無法釋放過量的剩余生產能力，而迫使眾多企業在新區域尋求發展空間。

第一種機會主義行為是坐享其成。如果某一企業在新的區域產生了一定的推動效應，這種在家門口坐等市場的景觀就可能發生戲劇性的變化。跟進者在節省開拓者沉沒成本的基礎上通過降低價格在很小的障礙下就可以進入這一區域。于是，就產生了追求最小成本和最大收益的機會主義行為（Ｄａｓ，２００６）。其原因有二：一是跟進者利用了開拓者對地理商標聲譽效應的培育，降低了廣告宣傳費用，市場開發成本較開拓者低；二是商標保護傘在起作用。顧客可以利用開拓者的廣告宣傳去推判同是地理商標的另一個公司商標，在價格有優勢的情況下有可能產生購買轉移，并減少了跟進者的市場開發風險。因此，從投資風險角度看，大家都愿意選擇坐享其成的市場開發決策。
還有一種機會主義行為就是投機取巧。由于普遍缺乏強制性法律規范和行業約束，地理商標支撐的品質聲望會誘使投機取巧的行為。比如在山西老陳醋行業，據專家和業內人士分析，整個行業正規企業基本上都在使用冰醋酸這樣的添加劑，這也成了整個行業公開的秘密，但對外都講自己沒有添加。至于是否嚴格按照傳統工藝操作流程生產產品，只有他們自己最清楚，但對外都講自己是正宗的。更可氣的是屢禁難絕的假冒偽劣產品。中央電視臺“每周質量報告”在十年時間內，先后多次曝光山西省個別企業在惡劣的生產條件下配制假冒劣質的山西老陳醋，但是這種情況并沒有因為媒體的曝光而停止。不光是山西老陳醋，金華火腿、重慶火鍋、平遙牛肉、廣東涼茶等地理商標這幾年被曝光的惡性質量事件時有發生。每當這個時候，大企業就把這些小作坊痛罵一頓，各界人士再聲討一番，但可笑的是過幾年這樣的事件又重演。
由此可見，坐享其成和投機取巧的機會主義行為成為產業內部“好”的決策，最終導致產業規模很難做大。

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